【正文】 。在混合動力的研發(fā)上，豐田已經(jīng)先行一步，普銳斯目前還是最成功的混合動力車型，那么，在氫動力和燃料電池上，通用汽車就已經(jīng)不能再猶豫不決了。在本次調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，雪佛蘭車主的首部車比例高達(dá)71%，普遍缺乏歷史購買經(jīng)驗(yàn)和使用經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)的質(zhì)量定義中的可靠性和耐久性還沒有引起中國市場上消費(fèi)者的足夠關(guān)系。換句話說，很多消費(fèi)者并沒有因?yàn)楫a(chǎn)品的可靠性和耐久性好而購買。原因很簡單，在中國市場上，消費(fèi)者對于可靠性和耐久性要么就是毫無概念，要么就是難以判斷。為了能夠?qū)ⅰ百|(zhì)量”和“購買行為”建立起關(guān)系，從而指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方向，建議雪佛蘭轎車在產(chǎn)品設(shè)計時更加注重現(xiàn)今在汽車行業(yè)流行的“感知質(zhì)量”概念。按照通用汽車在雪佛蘭轎車的開發(fā)流程來看，全程由專業(yè)人員主導(dǎo)的產(chǎn)品開發(fā)被限制在通用汽車龐雜的技術(shù)規(guī)范當(dāng)中，所有關(guān)注的焦點(diǎn)都集中在產(chǎn)品的實(shí)物質(zhì)量是否能夠符合這些技術(shù)規(guī)范當(dāng)中，而對于消費(fèi)者的感知質(zhì)量則關(guān)注得很少。感知質(zhì)量是指顧客對產(chǎn)品的主觀感受和滿意程度，其問題往往與產(chǎn)品的先期設(shè)計有關(guān)，而不是零件功能失效等實(shí)物質(zhì)量問題,感知質(zhì)量不是某一個人對某一個問題的抱怨，而是很多人對這一問題的看法。感知質(zhì)量是“關(guān)于一個產(chǎn)品優(yōu)越性或卓越性的判斷”。人們對于如何度量客觀質(zhì)量沒有一個共同標(biāo)準(zhǔn)，而且不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品有不同的感知質(zhì)量。雖然學(xué)者們對感知質(zhì)量的定義不一，但是共識是“消費(fèi)者對客觀質(zhì)量的主觀判斷”形成了感知質(zhì)量，這樣消費(fèi)者的感知質(zhì)量與產(chǎn)品的客觀質(zhì)量發(fā)生偏離也在情理之中。有很多產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買之前無法真正評價產(chǎn)品質(zhì)量，需要在試用之后才能正確評估，學(xué)者們把他們稱為“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”。產(chǎn)品售賣者雖然擁有產(chǎn)品的很多信息，但是它不容易把產(chǎn)品質(zhì)量信息傳達(dá)給購買者，所以在購買者與售賣者之間形成了關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的“信息不對稱”。面對各種產(chǎn)品的不確定性，對于感知質(zhì)量的形成，西方學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度和消費(fèi)者行為學(xué)的角度給予了研究。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度的研究，形成了信號理論。從消費(fèi)者行為學(xué)角度的研究，認(rèn)為消費(fèi)者利用一定的啟發(fā)式線索作為度量產(chǎn)品質(zhì)量的工具，形成了線索利用理論。根據(jù)該理論，產(chǎn)品有一系列的能夠作為消費(fèi)者評價產(chǎn)品質(zhì)量的線索組成，線索是產(chǎn)品屬性的函數(shù)，消費(fèi)者利用一些線索作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的工具。消費(fèi)者用來判斷質(zhì)量的線索可以分為內(nèi)部44線索和外部線索。內(nèi)部線索是“內(nèi)部于產(chǎn)品，如果不改變產(chǎn)品本身的物理特征，它們就不能被改變或者控制”，內(nèi)部線索包括產(chǎn)品大小、形狀、味道等。外部線索是“與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但不是物理產(chǎn)品的一部分”。外部線索包括營銷組合產(chǎn)生的相關(guān)信號，如價格、品牌名稱、包裝、商店名字、顏色和零售商的商店聲譽(yù)等。線索對消費(fèi)者的價值，可以分為兩類，一是預(yù)示價值，是消費(fèi)者認(rèn)為或者感知一個線索預(yù)示產(chǎn)品質(zhì)量的程度，是消費(fèi)者把一個給定的信號與產(chǎn)品質(zhì)量相連接的程度。二是信心價值，是消費(fèi)者對自己能夠正確地判斷和使用線索能力的信心程度。外部線索因?yàn)楸容^容易被消費(fèi)者確認(rèn)而具有較高的信心價值,但是內(nèi)部線索因?yàn)榕c產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)而具有較高的預(yù)示價值。因此,如果內(nèi)部線索可以獲得，并且消費(fèi)者能夠?qū)ζ溥M(jìn)行確認(rèn)，那么消費(fèi)者將更傾向于使用內(nèi)部線索，否則，消費(fèi)者將傾向于外部線索。另外，有的學(xué)者還認(rèn)為消費(fèi)者在使用內(nèi)部線索時，線索使用受產(chǎn)品因素的調(diào)節(jié)影響，同一個消費(fèi)者對不同的產(chǎn)品可能使用不同的內(nèi)部線索。而在使用外部線索時不受產(chǎn)品因素的調(diào)節(jié)影響，如在很多產(chǎn)品中都是使用價格、品牌名字、廣告等。當(dāng)購買者對產(chǎn)品類比較熟悉，或者擁有較多產(chǎn)品類知識，購買者將使用更多的其他外部線索來判斷質(zhì)量，價格的影響作用得到降低。當(dāng)其他外部線索能夠提供比較一致的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息時，價格的影響也會降低。有品牌名稱和其他線索，與只有價格線索相比，并不會壓倒價格作為感知質(zhì)量的主要變量，如果其他線索傳達(dá)的信息一致，和價格一起都會相互加強(qiáng)對感知質(zhì)量的影響。建議在雪佛蘭轎車的開發(fā)流程當(dāng)中，讓消費(fèi)者能夠充分的參與進(jìn)來。從最初的建模開始，到最終成品推向市場的整個過程中，選定幾個節(jié)點(diǎn)，有選擇的挑選一些目標(biāo)消費(fèi)者來進(jìn)行評估和打分，聽聽他們對產(chǎn)品的期望和預(yù)計使用的情況。對于車輛的外形和內(nèi)飾等細(xì)節(jié)，可以同時在評估活動當(dāng)中擺放出幾款主流的同類競爭車型，讓消費(fèi)者可以有所對比地提出自己的偏好和期望，然后把這些意見綜合起來，并且應(yīng)用到開發(fā)的過程當(dāng)中去，和原有的技術(shù)規(guī)范相結(jié)合，設(shè)計出真正符合中國市場的產(chǎn)品。很明顯，感知質(zhì)量概念的引入是對通用汽車現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)流程的一個考驗(yàn)。原來閉門造車的設(shè)計和測試，依靠設(shè)計師或者管理者主觀上假設(shè)客戶需求的做法已經(jīng)不能滿足感知質(zhì)量的要求，通用汽車需要及時有效的得到客戶對本公司產(chǎn)品的抱怨和期望，以便能第一時間在現(xiàn)有車型上做相應(yīng)改進(jìn)或者在新車型上避免類似問題發(fā)生，使通用汽車能夠快速響應(yīng)市場客戶的需求，從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買。對于中國市場中的整車廠商來說，成功營銷渠道模式的建立，重要意義不言而喻。隨著我國汽車企業(yè)的逐漸成熟，加入WTO給國外制造商進(jìn)入我國市場提供機(jī)會的增加，汽車廠家之間的終端競爭也日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中重新改寫。調(diào)研結(jié)果顯示雪佛蘭的消費(fèi)者希望購買到價格低、服務(wù)好的轎車產(chǎn)品，在渠道設(shè)計上，雪佛蘭轎車就應(yīng)該盡可能的扁平化，具體的來說，就是逐步放棄多級分銷、引導(dǎo)消費(fèi)者選擇品牌專營店的模式。在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同的整車廠商由于自身特點(diǎn)不同在渠道結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)上會有較大差異，但在營銷渠道的設(shè)計中，扁平化應(yīng)該成為一個基本原則。這里所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。扁平化的設(shè)計大大降低了企業(yè)的成本，同時也降低了消費(fèi)者購買轎車產(chǎn)品的價格，是廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的“三贏”之舉。統(tǒng)一定價、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，既可使廠商確保品牌形象和穩(wěn)定市場秩序，同時也符合了消費(fèi)者的意愿，拉進(jìn)了消費(fèi)者和生產(chǎn)廠商之間的距離。調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者對轎車產(chǎn)品的售后服務(wù)非?？粗兀谶x擇購買轎車產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品的售后服務(wù)是消費(fèi)者評價和決策的重要依據(jù)。一般消費(fèi)者對售后服務(wù)最基本的要求是快速、便捷。互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得廣大汽車消費(fèi)者能夠24小時進(jìn)行網(wǎng)上訂購預(yù)訂維修保養(yǎng)。可以預(yù)言，隨著信息時代消費(fèi)者越來越追求效率，以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，信息化服務(wù)的比重必然會大幅增加。同時，消費(fèi)者在購買時車型選擇、訂單處理、資金往來等都能夠在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。從長遠(yuǎn)來看，信息化是渠道建設(shè)的一大趨勢。從現(xiàn)實(shí)看，借鑒其他一些行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)也許是國內(nèi)汽車廠商營銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。電子商務(wù)模式下汽車營銷渠道的建立，首先要求整車廠商和經(jīng)銷商必須同時實(shí)行信息化管理，進(jìn)一步使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(PDM)，從而優(yōu)化整車以及零配件的生產(chǎn)和銷售；使用企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP)，降低管理成本；使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)，提高上下游供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率。調(diào)研的結(jié)果表明雪佛蘭系列車型用戶年齡主要分布在2635歲，用戶群體相對較為年輕化。同時，部分車型的女性比重大于行業(yè)平均水平。該用戶群體對于品牌的感性認(rèn)識會比較強(qiáng)，適合在開展促銷活動時進(jìn)行有針對性的文化營銷。在新營銷時代，汽車市場不應(yīng)單純作為一個銷售的平臺，而是更多了些對各類汽車文化及品牌文化的彰顯，以及對享受汽車生活的引導(dǎo)，使消費(fèi)者更多的了解了汽車文化，感受到了汽車娛樂體驗(yàn)和人文關(guān)懷的魅力。由于每一個車型都有既定的定位，決定了購買同一車型的車主們必定在收入、社會地位等方面有著共性。為某一類人群組織適合他們的活動，這對汽車廠商而言，并不是件難事。針對雪佛蘭消費(fèi)者群體年輕、時尚的特點(diǎn)，建議強(qiáng)調(diào)以下兩大元素開展文化營銷。對于很多消費(fèi)者而言，購買汽車除了方便出行之外，同時也是向同伴展示自身實(shí)力和品味的機(jī)會。對于追求時尚的年輕人來說，汽車內(nèi)在的很多技術(shù)指標(biāo)反而顯得不那么重要，開這輛車是不是足夠時髦才是他們要考慮的問題，這一點(diǎn)在好面子的中國人身上顯得尤為突出，特別是女性。從消費(fèi)者購買行為的調(diào)研結(jié)果，以及調(diào)研咨詢公司向我們反饋的實(shí)際情況來看，很多消費(fèi)者往往在仔細(xì)研究某一種品牌和車型之前，就先對“美國車”、“德國車”、“日本車”“韓國車”等原產(chǎn)地國家有了深刻的概念，在做出消費(fèi)抉擇時往往也是在同領(lǐng)域的車型當(dāng)中做出選擇。例如，人們對“美國車”的印象首先是安全，這也是為什么在購買決策時首先考慮安全性的消費(fèi)者會更加青睞雪佛蘭轎車。美國車的堅固、安全、以及寬敞舒適代表了選擇它的車主對生活的態(tài)度，同時也代表了一種生活的方式。雪佛蘭當(dāng)之無愧是最能夠代表美國的品牌。聞名遐邇的雪佛蘭品牌，是全球最成功的汽車品牌之一，作為美國銷售數(shù)量最多的汽車品牌之一，雪佛蘭的“金領(lǐng)節(jié)”標(biāo)志已經(jīng)凝結(jié)成為美國文化的標(biāo)志。開展文化營銷，可以從以下幾點(diǎn)入手：（1）足以引領(lǐng)潮流的車輛外形設(shè)計。雪佛蘭目前熱賣的一款車型的外形設(shè)計正是出自于名家喬治亞羅之手，這也說明了美觀時尚的外形對銷售所起的重要作用。（2）舉辦一些符合消費(fèi)群體時尚品味的活動。例如自駕游、網(wǎng)球比賽，舞林大會等。（3）創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提高雪佛蘭車主的歸屬感。（4）積極參加公益活動，例如“雪佛蘭紅粉筆計劃”等，在提高企業(yè)公眾形象的同時，也足以因?yàn)檠┓鹛m車主的自豪感。這些文化活動通過營銷策劃與汽車本身的定位融合在一起，給車主們提供一個更好的交流平臺，為購車后的客戶提供增值服務(wù)，讓客戶對此發(fā)出內(nèi)心的認(rèn)可，從而鞏固客戶對品牌的忠誠度，提高企業(yè)的競爭力。調(diào)研結(jié)果顯示了消費(fèi)者對售后服務(wù)的關(guān)注，而事實(shí)上，對于通用汽車在中國的發(fā)展歷史而言，十年的輝煌成就也離不開對其售后服務(wù)的良好評價，中國汽車的第一個售后服務(wù)品牌“BuickCare別克關(guān)懷”就是其最大的創(chuàng)舉。除了寓意深刻的視覺標(biāo)識外，“別克關(guān)懷”最受人矚目的是其全新的“關(guān)懷式售后理念”，及在此基礎(chǔ)上推出的6項標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”。品牌化的進(jìn)程，使售后服務(wù)更為具體化、專業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動標(biāo)準(zhǔn)化。因此，我們建議通用汽車應(yīng)該針對雪佛蘭消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出相應(yīng)的“雪佛蘭關(guān)懷”?！把┓鹛m關(guān)懷”需要突破了售后服務(wù)在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式維修服務(wù)帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時代，同時將加強(qiáng)雪佛蘭品牌的市場競爭力。有別于傳統(tǒng)被動式的售后服務(wù)，“雪佛蘭關(guān)懷”應(yīng)該強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動性，要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車，主動擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗(yàn)整個服務(wù)過程中的心理感受。為將全新的售后服務(wù)理念落到實(shí)處，并讓每位車主都體驗(yàn)到別克關(guān)懷。消費(fèi)者在購買汽車后，很快就會發(fā)現(xiàn)駕駛汽車出行實(shí)實(shí)在在地為生活帶了很大的改變，汽車慢慢成為生活當(dāng)中不可或缺的一部分，良好的售后服務(wù)體驗(yàn)應(yīng)該使得消費(fèi)者感受到一種更加值得信賴的生活方式，快速響應(yīng)，快速服務(wù)，“雪佛蘭關(guān)懷”將使得例行的或者突發(fā)的汽車維修和保養(yǎng)對車主生活的影響降至最低，讓車主深深地體會到購買雪佛蘭品牌的轎車不僅僅是購買了一臺高素質(zhì)的轎車產(chǎn)品，而且會得到終身良好的售后服務(wù)。從調(diào)研的結(jié)果我們可以看到，大多數(shù)的消費(fèi)者在選擇購買方式的時候，還是更多的選擇了一次性付款的方式。這和通用汽車在北美的情況正好相反，在美國，大多數(shù)的消費(fèi)者在選擇通用汽車的同時，還會選擇通用汽車的金融服務(wù)。金融服務(wù)不但會為消費(fèi)者帶來便利，也會促進(jìn)雪佛蘭轎車的銷售。金融服務(wù)不僅覆蓋了汽車售前、售中和售后服務(wù)的全過程，而且延伸到汽車消費(fèi)及相關(guān)領(lǐng)域。20世紀(jì)初汽車金融業(yè)務(wù)在國際上出現(xiàn)。當(dāng)時汽車還屬于奢侈品，因而銀行不愿意向汽車消費(fèi)發(fā)放貸款，這給汽車購買者和銷售商造成了障礙，致使大多數(shù)消費(fèi)者買不起汽車，汽車制造商也缺乏足夠的發(fā)展資金。為解決這個問題，20世紀(jì)20年代初，美國的汽車公司組建了自己的融資公司，從而開始了汽車信貸消費(fèi)的歷史。應(yīng)該說，汽車金融服務(wù)為美國汽車文化的普及起到了至關(guān)重要的作用。在中國，隨著人們消費(fèi)觀念的變化，利用信用卡透支消費(fèi)的理念已經(jīng)年輕人普遍接受。我們54 / 54