【正文】 和大量推銷?？傊?，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法爭取潛在顧客并將潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客。但光是運用一些營銷方法去吸引顧客是很不夠的，還必須留住老顧客，并從老顧客身上獲得更多的企業(yè)利潤。 大多數(shù)的企業(yè)往往會出現(xiàn)較高顧客的流失率，一邊在吸引顧客一邊在流失顧客，就像是鐵打的營盤，流水的兵一樣或者像一個破漏的水桶里加水一樣，有人統(tǒng)計，大部分企業(yè)每年失去25%的顧客。 不少的營銷理論往往介紹如何吸引新顧客的技巧和策略，而不是維系和培養(yǎng)顧客的忠誠。傳統(tǒng)的營銷強調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系，關(guān)注的焦點往往集中在售前活動本身，而不是售后活動。 企業(yè)留住老顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。所以有必要經(jīng)常測量顧客的滿意程度。一個高度滿意的顧客會對企業(yè)持久的忠誠，購買企業(yè)更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級。他們常常為企業(yè)說好話，給企業(yè)帶來良好的口碑并成為企業(yè)的義務(wù)宣傳員推銷員，他們對競爭品牌和廣告不甚關(guān)注且對價格不夠敏感，常常為企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)建議，并因交易的慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。 過去，許多企業(yè)為維系老顧客，采用的方法是記錄顧客的投訴來獲得顧客的滿意度。然而96%的不滿意顧客不會投訴，他們只會是不再購買企業(yè)的產(chǎn)品。但盡管如此，方便顧客投訴還是有利于企業(yè)改進某些方面。但僅僅是傾聽顧客是不夠的，企業(yè)必須對投訴的顧客作出迅速和具體的反應(yīng)，采取有利的補救措施。54%—70%的投訴顧客，如果投訴能得到解決，他們還會再次購買企業(yè)的產(chǎn)品，如果顧客感到投訴得到很快解決，該數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客對該組織的投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴他們遇到的5個人。 企業(yè)為了讓員工意識到維系顧客和認識顧客的價值其重要性，可以在企業(yè)辦公室的周圍貼上一些有關(guān)顧客醒目的語句。如：①顧客是本辦公室最重要的人，不論是以何種方式購買我們的產(chǎn)品。②不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。③顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是他們給我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給予我們恩惠。④顧客不是我們爭辨和斗智的人。從未有人會取得顧客爭辨的勝利。⑤顧客是使他們和我們都得益。把他們的欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服務(wù)。 今天，越來越多的企業(yè)認識到顧客滿意和維系顧客的重要性。因為滿意的顧客構(gòu)成企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)。如果一個企業(yè)被收購，則收購的不僅是廠房、設(shè)備和品牌，而且還包括轉(zhuǎn)入的顧客。 下面是維系顧客的一組有趣的數(shù)字：①獲得一個新顧客的成本是保留一個老顧客的5倍。轉(zhuǎn)換一個當(dāng)前供應(yīng)商處的滿意顧客需要大量的努力。②一個企業(yè)平均每年丟失10%的老顧客。③一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%—85%。④顧客利潤中主要來自于老顧客的生命期限?！颈菊滦〗Y(jié)】市場營銷是一種整體性、社會性的營銷活動。通過這一活動，個人和團體以交換產(chǎn)品換取價值，從而滿足雙方的欲望與需要。這個概念涉及的核心概念有：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價值和滿意，交換交易和關(guān)系；市場等。市場營銷組合是指企業(yè)可控制的一組營銷變量，企業(yè)可綜合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。營銷組合包括企業(yè)為影響顧客需求所進行的所有活動，最具聲名的營銷組合是4ps。市場營銷觀念是指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)技術(shù)和市場環(huán)境下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。其核心是如何處理企業(yè)、顧客和社會三方利益關(guān)系。以此為標(biāo)準(zhǔn)，市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品關(guān)系、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五種觀念的發(fā)展過程。市場營銷觀念的貫徹靠的是滿足顧客的需要并最終讓顧客滿意，建立顧客忠誠。主要途徑是吸引新顧客和維系老顧客?！娟P(guān)鍵名詞】 市場 市場營銷 需要 需求 產(chǎn)品 顧客認知價值 顧客滿意 市場營銷觀念 關(guān)系營銷【復(fù)習(xí)思考題】 什么是市場營銷，營銷這一概念是建立在哪些重要概念之上的。 什么是營銷觀念，現(xiàn)代營銷觀念經(jīng)歷了哪些階段？ 幾種傳統(tǒng)的營銷觀念是在什么環(huán)境下產(chǎn)生的？ 如何貫徹市場營銷觀念？ 我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營觀念是什么？其合理性如何？ 關(guān)系營銷的主要著重點何在？ 你認為企業(yè)進行營銷活動，需要哪些前提條件，目前我國企業(yè)進行營銷活動的外部條件哪些還不夠充分？ 如何了解到顧客的真實需求？【課堂模擬訓(xùn)練】目的：理解五種市場營銷觀念的特點。內(nèi)容：假設(shè)你正經(jīng)營管理一家小型中式快餐店，如果運用五種不同的市場營銷觀念，將各有什么市場策略？要求：1． 如果你有光顧小型中式快餐店的經(jīng)歷，最好結(jié)合自身的體驗進行分析。 2． 如果沒有相應(yīng)的經(jīng)歷，分析要盡可能切合實際。【實戰(zhàn)演練】演練目的：了解市場營銷在我國的現(xiàn)狀。演練要求：1． 隨機調(diào)查你身邊的同學(xué)及朋友，了解他們對于市場營銷的看法，并糾正其中錯誤的觀念和觀點。2． 隨機調(diào)查學(xué)校周圍的商店，了解它們的經(jīng)營中是否運用了市場營銷手段。3． 運用網(wǎng)絡(luò)和圖書館，了解市場營銷在我國企業(yè)中的運用情況。演練指導(dǎo)：1． 將學(xué)生分組，每組分別進行一項內(nèi)容的調(diào)查。2． 實訓(xùn)結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息?！緜€案分析】 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當(dāng)時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時并不鮮見。就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為－－“從設(shè)計開始，由細節(jié)做起，到滿意為止?！睆脑O(shè)計開始春蘭是業(yè)內(nèi)公認的科技實力型企業(yè)，每年的科技投入都要占到其營業(yè)額的８％左右，這已經(jīng)非常接近國際跨國公司的水平，在科技投入普遍偏低的中國家電企業(yè)中實屬鳳毛麟角。更可貴的是，春蘭努力把科研擺到服務(wù)社會、服務(wù)大眾的高度，以大服務(wù)的意識對產(chǎn)品進行設(shè)計開發(fā)，在充分滿足消費者需求的同時，也給自己帶來了豐厚的市場回報。前幾年隨著空調(diào)的普及，空調(diào)病開始在消費者中“流行”。春蘭對此高度重視，于業(yè)內(nèi)率先設(shè)計出了一種清新型空調(diào)，能將室內(nèi)污濁空氣壓縮、吸收，然后排放到室外，并以每小時２８立方米的速度從室外換進新鮮空氣，使室內(nèi)空氣始終保持新鮮、流動狀態(tài)，從而有效防止空調(diào)病的發(fā)生。春蘭專門為中東消費者需求開發(fā)的大冷量新型窗式空調(diào)，采用適合高溫條件下使用的高性能壓縮機和高強度、耐腐蝕的原材料及配件，在室外溫度高達６０℃的情況下依然運轉(zhuǎn)如常。該款空調(diào)深受中東消費者歡迎，現(xiàn)已成為春蘭空調(diào)類產(chǎn)品出口量最大的品種之一。通過先進的計算機仿真手段，春蘭對其生產(chǎn)的各類家電、自動車、電子產(chǎn)品，均有能力按照市場需求和消費者的需要進行開發(fā)設(shè)計。例如，在冰箱上春蘭開發(fā)成功特殊的發(fā)泡材料，能夠有效抑制冰箱霉菌的產(chǎn)生和繁殖，延長食品保存周期；在洗衣機上春蘭首家開發(fā)了高溫消毒技術(shù)，在洗衣過程中實現(xiàn)殺菌消毒，從而維護了消費者身體健康。由細節(jié)做起１９９５年，美國通用電氣（ＧＥ）公司開始推行一種新的管理方法改革，幾年之后此計劃在提高生產(chǎn)率和利潤方面為ＧＥ贏得了３億多美元，該項改革被杰克韋爾奇稱為“通用電氣經(jīng)歷過的最具挑戰(zhàn)性、最具回報潛力的活動”。這種管理方法就是嚴格控制日常工作流程的產(chǎn)出，將產(chǎn)出的變異控制在一定界限之內(nèi)，“流程每百萬的操作機會，只允許出現(xiàn)３～４個失誤”。通過此項改革，企業(yè)將可以做到：品質(zhì)與效率最高、成本最低、利潤貢獻最大和全方位顧客滿意。目前，這種管理方法已成為如摩托羅拉、花旗銀行、福特汽車、柯達等許多一流國際企業(yè)確保市場領(lǐng)先地位的管理新手法，而在中國家電企業(yè)中最早借鑒、為其所用的則是春蘭。在具體操作方面，春蘭獨創(chuàng)了“十”“百”“千”質(zhì)量管理方式，即在產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計通過評審之后，首先要生產(chǎn)出十臺樣機，由實驗室對樣機進行嚴格測試。通過此項考核以后，然后生產(chǎn)百臺樣機再檢測、評審，全部達標(biāo)后才能進入千臺的試產(chǎn)考核。在試產(chǎn)過程中，產(chǎn)品在任何一階段有任何一點細節(jié)不符合標(biāo)準(zhǔn)，這一階段的試驗就必須全部重新做?？茖W(xué)、嚴格的細節(jié)管理，使春蘭空調(diào)的開箱合格率多年保持在９９．９％以上。在包括國家技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局、消協(xié)等部門組織的歷次抽檢中，春蘭空調(diào)全部合格，并多次被消費者評為“質(zhì)量滿意度第一”、“未來購物首選品牌”。到滿意為止春蘭“大服務(wù)”同時對應(yīng)有的售后服務(wù)一直加以肯定，并始終將其作為“大服務(wù)”的主要內(nèi)容之一。春蘭在全國２００多個城市和全球８０多個國家與地區(qū)，設(shè)立了近３０００家專業(yè)和特約服務(wù)點，建立了完整的用戶檔案和全國電腦聯(lián)網(wǎng)的“多功能用戶服務(wù)體系”，開通了２４小時全球８００免費服務(wù)電話，有上千輛服務(wù)車和３萬名中外服務(wù)人員在為其工作。業(yè)內(nèi)最大的春蘭物流系統(tǒng)有５０％的業(yè)務(wù)與售后服務(wù)相連。這種全球化的服務(wù)體系和龐大、高效的服務(wù)“硬件”，確保了春蘭能夠向消費者提供令他們完全放心滿意的服務(wù)。如今已沒有人懷疑，身體力行、一以貫之“大服務(wù)”理念的春蘭，是目前國內(nèi)創(chuàng)新指數(shù)最高、家電產(chǎn)能最大、經(jīng)營質(zhì)態(tài)最佳和綜合競爭力最強的現(xiàn)代化優(yōu)勢企業(yè)之一。春蘭的家電、自動車、電子及高科技產(chǎn)品已成為國內(nèi)市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，以及國際市場具有相當(dāng)競爭力的“新銳”，在國內(nèi)外消費者的支持下，春蘭正在成長為國際家電業(yè)中的知名品牌。資料來源：縮編自姚偉“春蘭‘大服務(wù)‘真正讓消費者滿意”，中國機電日報。案例思考：春蘭的“大服務(wù)”體現(xiàn)了何種市場營銷理念？第二章 市場營銷方式的新發(fā)展[引導(dǎo)性案例] 據(jù)統(tǒng)計，全國每年生產(chǎn)襯衫約12億件，其中8億件要用包裝盒，相當(dāng)于每年要耗用168萬棵碗口粗的大樹。上海華聯(lián)為此打出“少用一個包裝，多留一片森林”的公益廣告，鼓勵大家購買無盒襯衫。在華聯(lián)商廈銷售襯衫的20多家企業(yè)，已經(jīng)表示贊同這一“綠色消費理念”；而許多消費者也明確表示，自己穿的襯衫，原本并不需要豪華的包裝。為了鼓勵更多的消費者購買無包裝的“環(huán)保襯衫”，華聯(lián)商廈還規(guī)定，每購買一件無盒襯衫，即送一瓶“衣領(lǐng)凈”。 　　上海華聯(lián)商廈的這一舉措，受到了來自社會各界的廣泛好評，起到了倡導(dǎo)綠色消費觀念的積極作用，其公益行為為華聯(lián)的品牌形象增加了光彩。 “綠色需求”是現(xiàn)代人類最基本的需求，并轉(zhuǎn)化為綠色消費行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題，積極主動地引導(dǎo)和創(chuàng)造有益于人類身心健康的生活環(huán)境，它不僅是一種消費行為，更是一種理念與哲學(xué)。綠色消費已經(jīng)成為衡量生活質(zhì)量的一個重要指標(biāo)，并與經(jīng)濟程度成正比，可以不夸張地說，綠色消費將是二十一世紀以至更長遠的未來的消費主流。上海華聯(lián)商廈的公益之舉，屬于綠色營銷的范疇，其中包含了樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、包裝綠色化、開發(fā)綠色促銷、引導(dǎo)綠色消費等內(nèi)容。如果將這項公益活動進行延伸，聯(lián)合全國范圍內(nèi)的大型商場與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個包裝，多留一片森林”，增強大眾的綠色環(huán)保意識，推動全社會的綠色消費潮流向前發(fā)展。前人載樹，后人乘涼，當(dāng)大多數(shù)消費者習(xí)慣于購買無盒襯衫時，這項公益活動效應(yīng)更是公德無量了。[學(xué)習(xí)目標(biāo)] 通過學(xué)習(xí)本章，要求學(xué)生掌握新市場營銷方式的基本概念和原理，其中包括綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、合作營銷等，了解這些新市場營銷方式興起的原因。[重點難點] ，明確網(wǎng)絡(luò)營銷的適用條件。第一節(jié) 綠色營銷一、綠色營銷涵義要弄清楚綠色營銷的含義，關(guān)鍵在于把握何謂“綠色”。有人理解為純天然；有人理解為“回歸自然”；有人甚至認為“綠色”=植物=農(nóng)產(chǎn)品。這些理解過于狹窄，沒有把握住綠色營銷中綠色的本質(zhì)?！熬G色”是一個形象用語，它泛指保護地球生態(tài)環(huán)境，維護良好的人類生存空間的各種活動、行為、計劃、思想和觀念。綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德標(biāo)準(zhǔn)的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者的有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。.二、綠色營銷興起的緣由1. 生態(tài)環(huán)境的惡化使綠色營銷成為企業(yè)營銷的必然選擇人類社會從總體上進入工業(yè)化之后,經(jīng)濟發(fā)展速度日益加快。伴隨著工業(yè)的高速發(fā)展，人類對自然資源的開發(fā)和利用也進入了前所未有的掠奪式的采掘階段：能源大量消耗，森林被無情砍伐，植物被嚴重破壞，水體被高度污染，廢物無節(jié)制地排放。隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的到來，人類社會進入了一個怪圈：在經(jīng)濟高速增長的同時，人類的生存環(huán)境也日益惡化，溫室效應(yīng)、水土流失、土地荒漠化、資源面臨枯竭、生物多樣性減少，意味著自然對人類的報復(fù)已經(jīng)開始。2. 綠色消費浪潮的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的市場機會隨著人們對環(huán)境認識的不斷深化，各種世界性環(huán)保組織紛紛崛起，如綠色和平組織、綠友會、地球之友等。理論界各種“環(huán)境科學(xué)”研究也應(yīng)運而生，于是，在衣食住行用等各方面，綠色消費之風(fēng)蔚然興起，從生產(chǎn)、生活到消費，一個以保護環(huán)境、節(jié)省資源為核心的“綠色運動”在全球范圍內(nèi)興起。風(fēng)起云涌的“綠色革命”推動著“綠色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展和“綠色消費觀”的形成，為“綠色產(chǎn)品”開拓了廣闊的國際市場。精明的制造商正緊緊抓住人們對“綠色消費”的心態(tài)，大量投放“綠色產(chǎn)品”以迎合消費者心理。由于這場綠色革命浪潮的掀起，許多公司經(jīng)營者們深深感到，要創(chuàng)造世界第一流的產(chǎn)品，必須考慮對環(huán)境的影響；而為了滿足日益增長的綠色消費需求，必須要更新傳統(tǒng)的營銷觀念，采用綠色營銷理念來樹立企業(yè)環(huán)保新形象。3. 綠色法規(guī)的制定促進了企業(yè)綠色營銷的發(fā)展20世紀70年代以來，全世界的環(huán)境惡化和污染達到前所未有的地步，生態(tài)危機要求全世界各國都應(yīng)制定有關(guān)環(huán)境保護的法規(guī)，加強環(huán)保，拯救地球。法規(guī)的制定限制了企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的不良營銷行為，促進了企業(yè)綠色營銷的發(fā)展。世界各國綠色法規(guī)的