市場營銷學(xué)第五章__消費者購買行為分析-資料下載頁
2025-02-21 16:02本頁面
【正文】 有了相對程度的滿足，即可 以出現(xiàn)較高一層次的需要，較高一層次的需要也 只要得到相對程度的滿足，即可以出現(xiàn)更高層次 的需要 ? 對于消費者來講，越是低級需要，人們對需要的 滿足方式越明確，越是高級需要，人們對這種需 要的滿足方式越不明確，而且越是高級需要，越 難以得到滿足 49 指導(dǎo)意義： ? 任何一種市場細分都與消費者的需要相聯(lián) 系 ? 產(chǎn)品定位 ? 有利于搞好市場的預(yù)測 征 征 特 特 個 55個 多樣性和差異性 發(fā)展性與層次性 伸縮性與周期性 制約性與可誘導(dǎo)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 50 二、消費需求的主要特征： 多樣性和差異性 發(fā)展性與層次性 伸縮性與周期性 制約性與可誘導(dǎo)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 51 三、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢 感性消費需要 ? 感性消費需要，是指消費者購買商品并非出于生 存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與其 心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處 的感性要求。 休閑消費需要 生態(tài)化消費需要 52 個性化消費需要 ? 消費個性化指消費者根據(jù)自己的愛好、個性，尋 求與眾不同的商品和服務(wù)，以突出自己的個性， 體現(xiàn)自己獨特的風(fēng)格。 品牌化需要 ? 消費品牌化是指消費者在購買行為中以市場認可 的品牌產(chǎn)品為購買決策的重要參數(shù)，其中部分消 費者專一偏好某品牌為其消費追求對象，整個市 場上存在著較為明顯的品牌消費者集群。 文化消費的需要 ? 人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需 要，而且還需要獲得精神上的享受 第四節(jié) 消費者購買動機 54 ? 動機是直接推動個體去行動以達到一定目的的內(nèi) 在動力。 ? 當(dāng)個體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且達到足 夠的強度時，才有可能產(chǎn)生動機。 需要 心理緊張 動機 行為 需要滿足 緊張消除 動機的心理過程 55 一、消費者動機的特性 指向性 ? 動機總是指向于一定方向的，動機不僅能引起行為，而且 還能使行為指向一定的方向 強化性 ? 強化性是動機的強度特性。動機的強度越高，行動越積極 努力 清晰性 ? 清晰性是指消費者對購買目標(biāo)指向的集中程度 ? 動機的清晰度越高，行動越堅定；目標(biāo)不定，忽此忽彼， 動機的清晰度越弱，行動就容易發(fā)生變化。 56 二、動機理論 動機理論 Ⅰ —— 弗洛依德（ Freud）的動機理論。 弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大 多是無意識的。 刺激 多因素 滿意 不滿意 激勵因素是指這類因素引 起的需要如果得到了滿 足，就會“滿意”；因而會積 極行動。 58 動機理論 II —— 赫茨伯格 (Herzberg)的動機理論 赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素 的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。 保健因素是指的凡是這類 因素引起的需要沒有能得 到滿足的話，人就會產(chǎn)生 “不滿意”。 并會導(dǎo)致破壞 性行為。 得到滿足 沒有不滿意 保健因素 沒有得到滿足 不滿意 激勵因素 激勵因素是指這類因素引 起的需要如果得到了滿 足，就會“滿意”；因而會積 極行動。 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 59 三、消費者購買動機類型 （一）顯在購買動機與潛在購買動機 ? 顯在購買動機指消費者購買活動中比較明顯地表 現(xiàn)出來的動機。 ? 顯在購買動機通常具有明顯性和具體性兩大特點 ? 潛在購買動機是指消費者在購買活動中內(nèi)隱的不 易直接觀察出的動機 60 （二）生理性購買動機與心理購買動機 ? 生理性購買動機是由先天的、生理需要基礎(chǔ)上產(chǎn) 生的，為滿足消費者自身生存和發(fā)展的生理需要 而產(chǎn)生的動機 ? 心理性購買動機主要是后天的社會性或精神需要 所引起的，是消費者為滿足自身社會生活的需要 而引起的動機。 ? 消費者的心理性購買動機具有差異性大、潛在性和 多樣性等特點。 ? 心理性購買動機分類 ? ? ? ? 61 心理性購買動機分類 情緒動機 , 情感動機， 理智動機 , 惠顧動機。 62 （三）消費者購買動機的具體類型 ? ① 求實動機 ? ② 求便動機 ? ③ 求美動機 ? ④ 求名動機 ? ⑤ 求廉動機 ? ⑥ 求新動機 ? ⑦ 儲備性購買動機 ? ⑧ 紀念性動機 ? ⑨ 偏愛性動機 ? ⑩ 模仿性動機 63 第五節(jié) 組織購買行為分析 （略） 64 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 不是討好顧客而是知道 ? 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 65 本章復(fù)習(xí)思考題 什么是“購買者黑箱”？它是建立在什么分析模式上的？ 試用一個你熟悉的產(chǎn)品市場為例，說明哪種因素對顧客的購買 行為的影響最大？對此，試提出適當(dāng)?shù)臓I銷策略或做法。 你能用“理想品牌評價法”說明你或你的家庭在最近購買某種耐 用消費品時，是如何進行選擇的嗎？ 怎樣為顧客做好一切。 “知覺理論”主要含義是什么？你認為它對企業(yè)的營銷管理可以 提供哪些指導(dǎo)作用？ 購買行為是如何分類的？ ——— 佚名 試述消費者購買過程？你認為其與傳統(tǒng)觀念存在哪些不同？ 購買行為中的“私下行為”和“公開行為”，哪個對企業(yè)的威脅更 大，如何防范？ 嘉應(yīng)學(xué)院外國語學(xué)院 李爾潔
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1