【正文】 能為之提供最有效服務(wù)的特定顧客 ， 能夠事半功倍 。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為自己服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng) （ 顧客群 ） 。 可以是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ， 若干細(xì)分市場(chǎng)集合 ， 也可以是整個(gè)市場(chǎng) 。 要求： 1. 可識(shí)別性：足以取得必需的資料 ， 描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 ，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌 。 2. 可進(jìn)入性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng) ， 進(jìn)入并有所作為 。 3. 可盈利性：目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力 ， 足以使企業(yè)有利可圖 ， 能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益 。 4. 可穩(wěn)定性：目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征 ， 在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變 。 124 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估 ? 參照以上標(biāo)準(zhǔn) ， 比較 、 選擇符合企業(yè)目標(biāo) 、資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng) 。 ? 重點(diǎn)考慮： 1. 規(guī)模大?。河凶銐虻馁?gòu)買力 ， 足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售額 ， 與企業(yè)實(shí)力匹配 。 2. 成長(zhǎng)的潛力：市場(chǎng)有無(wú)尚待滿足的需求 、 充分的發(fā)展余地和空間 。 3. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位 。 125 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 行業(yè)內(nèi)部 競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買者 的威脅 供應(yīng)商 的威脅 替代產(chǎn)品 的威脅 新進(jìn)入者 的威脅 預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景 126 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷戰(zhàn)略 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 甲 乙 丙 A B C 顧客 產(chǎn)品 127 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 專一市場(chǎng)集中戰(zhàn)略 128 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 產(chǎn)品專一化戰(zhàn)略 129 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 市場(chǎng)專一化戰(zhàn)略 130 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 選擇性專一化戰(zhàn)略 131 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 覆蓋全部市場(chǎng)戰(zhàn)略 132 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)“聚焦” 別具一格 成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 市場(chǎng)范圍 成本 特色 全部 局部 差異化 營(yíng)銷 無(wú)差異 營(yíng)銷 集中性 營(yíng)銷 133 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ 營(yíng)銷 組合 無(wú)差異營(yíng)銷 134 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ 差異化營(yíng)銷 營(yíng)銷組合 Ⅰ 營(yíng)銷組合 Ⅱ 營(yíng)銷組合 Ⅲ 營(yíng)銷組合 Ⅳ 營(yíng)銷組合 Ⅴ 營(yíng)銷組合 Ⅵ 135 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ 營(yíng)銷組合 Ⅲ 密集性營(yíng)銷 136 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇 ? 企業(yè)的資源、能力； ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性； ? 市場(chǎng)的同質(zhì)性； ? 產(chǎn)品生命周期階段； ? 對(duì)手的戰(zhàn)略。 137 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)定位 ? 重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明 ， 本企業(yè)或產(chǎn)品 、 品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同 。 – 勾畫企業(yè)形象和提供的價(jià)值 ， 使市場(chǎng)全面理解和正確認(rèn)識(shí)企業(yè)有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的象征 。 ? 要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的 、 能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征 。 – 定位能否成功 ， 關(guān)鍵在于能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地了解顧客 ， 對(duì)市場(chǎng)需求與企業(yè)提供的服務(wù) ——包括產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道與促銷各個(gè)方面的關(guān)系 ，有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí) 。 138 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)性定位 ? 市場(chǎng)定位 （ Market Positioning） ：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求方面 ， 與競(jìng)爭(zhēng)者比較 ， 應(yīng)當(dāng)處于什么位置 ，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識(shí)； ? 產(chǎn)品定位 （ Product Positioning） ：就產(chǎn)品屬性而言 ，企業(yè)與對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品 ， 應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各自處于什么位置； ? 競(jìng)爭(zhēng)性定位 （ Competitive Positioning） ：突出在目標(biāo)市場(chǎng)上 ， 和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供何種特色的產(chǎn)品 。 139 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)定位不同于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) ? 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)即 CIS （ Corporate Identity System） ， 是 “ 團(tuán)體的統(tǒng)一性或個(gè)性系統(tǒng) ” 。 ? 通過(guò)對(duì)企業(yè)一切可視事物 ， 即其形象中的有形部分進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì) 、 控制和傳播 ， 突出一個(gè)一貫化的印象 ， 給目標(biāo)顧客 、 公眾和社會(huì)造成視覺上的沖擊 ，達(dá)到強(qiáng)化和識(shí)別的目的 。 ? CIS表明 “ 誰(shuí)是誰(shuí) ” ；市場(chǎng)定位要求進(jìn)一步明確 “ 誰(shuí)如何 ” 。 如果說(shuō) CIS是企業(yè)的 “ 身份證 ” ， 市場(chǎng)定位則象是 “ 工作證 ” ——勾畫企業(yè)形象和提供的價(jià)值 ，使市場(chǎng)正確認(rèn)識(shí)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的象征 ， 并爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同 。 140 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 如何市場(chǎng)定位 ? 分析和思考： 1. 競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)做了什么 ， 做得如何 。 2. 目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么 ，欲望滿足得如何 。 3. 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?。 ? 定位其實(shí)是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。為了使定位被正面接受，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。 141 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 例：寶潔產(chǎn)品的定位 ? “海飛絲” —— 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾； ? “飄柔” —— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； ? “潘婷” —— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； ? “潤(rùn)妍” —— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放； ? “舒膚佳”香皂 —— 潔膚而且殺菌； ? “碧浪”洗衣粉 —— 對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力； ? “護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾 —— 各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要； ? “玉蘭油” —— 滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。 142 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 定位的依據(jù) ? 差異化 ——吸引現(xiàn)有或潛在顧客購(gòu)買的基礎(chǔ)，需要通過(guò)營(yíng)銷組合創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來(lái)。 – 內(nèi)容：提供什么。是核心部分，是企業(yè)為顧客實(shí)際提供的東西。 – 背景：如何提供。是輔助部分，使企業(yè)為幫助顧客“感受”內(nèi)容的差異化而做的努力。 – 基礎(chǔ)設(shè)施：提供的輔助物。包括技術(shù)或人，用以支持內(nèi)容和背景的差異化。 ? 例：網(wǎng)上購(gòu)書，書是“內(nèi)容”，送書上門是“背景”，送書人是“基礎(chǔ)設(shè)施”。 143 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 可供參考的思路 1. 根據(jù)具體產(chǎn)品的檔次定位； 2. 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位； 3. 根據(jù)提供的得益 、 解決方法和需求定位； 4. 根據(jù)使用者的類型定位； 5. 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位： – 定位于與其相似的另一種類型的競(jìng)爭(zhēng)者或產(chǎn)品的檔次 ，以便與之對(duì)比； – 定位在與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益上面 。 144 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) ? 初次定位與重新定位 – 初次定位是新企業(yè)初入市場(chǎng)，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，面向缺乏認(rèn)識(shí)的顧客進(jìn)行的市場(chǎng)定位。 – 重新定位是企業(yè)改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)的過(guò)程。 ? 針對(duì)式定位與創(chuàng)新式定位 – 針對(duì)式靠近競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的位置，彼此產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面少有區(qū)別。 – 創(chuàng)新式避開直接對(duì)抗，位置定于某處市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前沒有的特色，開拓新的領(lǐng)域。 市場(chǎng)定位的類型 145 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 展示市場(chǎng)定位 1. 建立與市場(chǎng)定位相一致的形象：讓目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的定位知道 、 了解和熟悉 ， 認(rèn)同 、喜歡和偏愛 。 2. 鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象：強(qiáng)化印象 ，保持了解 ， 穩(wěn)定態(tài)度 ， 加深感情 。 3. 矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象：如定位過(guò)低或過(guò)高 ， 定位模糊與混亂 。 146 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 第 7章 產(chǎn)品決策 ?什么是“整體產(chǎn)品” ?單個(gè)產(chǎn)品決策需要考慮什么 ?品牌與品牌決策 ?產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合 147 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 效用 利益 品牌 款式 色彩 包裝 運(yùn)送 安裝 指導(dǎo) 調(diào)試 維修 保證 “整體產(chǎn)品”的概念 148 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 單個(gè)產(chǎn)品與決策 ? 產(chǎn)品是營(yíng)銷的重要手段，是決定價(jià)格、分銷和促銷等手段的基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)品手段的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)考慮： – 產(chǎn)品的類型（分類）： 1. 是消費(fèi)品還是工業(yè)品？ 2. 是終端產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品？ 3. 是耐用品還是非耐用品抑或服務(wù)？ 4. ………… – 產(chǎn)品質(zhì)量； – 外觀； – 售后服務(wù)。 149 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 質(zhì)量是產(chǎn)品滿足某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使用價(jià)值的重要標(biāo)志。 – 提高質(zhì)量會(huì)增加成本，使顧客付出高價(jià)，故購(gòu)買力不同的市場(chǎng)需要質(zhì)量不同的產(chǎn)品。 – 高質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，高質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，都能有自己的市場(chǎng)；質(zhì)次、價(jià)高的產(chǎn)品，肯定失去市場(chǎng)。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)在消費(fèi)者需要、又愿意支付相應(yīng)價(jià)格的水平上。質(zhì)量水平超過(guò)有支付能力的需求，成本及價(jià)格過(guò)高，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。 150 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品外觀 1. 形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客喜好。 2. 式樣、顏色和口味：造型及色彩是激發(fā)欲望的重要因素，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。 3. 體積和重量：產(chǎn)品實(shí)體、包裝和體積，份量，重量，應(yīng)便于用戶使用、保管與攜帶。 4. 品牌：用于表明生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)記。既要利于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者，又要便于吸引購(gòu)買。 5. 包裝與裝潢：包裝保護(hù)產(chǎn)品，便于分銷；與裝潢結(jié)合，能促進(jìn)銷售及增加利潤(rùn)。 151 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品服務(wù) ? 與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營(yíng)銷中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 ? 廣義的服務(wù)包括： 1. 售前服務(wù)：顧客購(gòu)買之前的服務(wù)，如提供樣品、產(chǎn)品目錄、使用說(shuō)明書及其他消費(fèi)教育舉措； 2. 售中服務(wù)：在顧客購(gòu)買過(guò)程中的服務(wù)，如回答提問(wèn)，提供和推薦產(chǎn)品，介紹性能、特點(diǎn)，調(diào)試等； 3. 售后服務(wù)：向已購(gòu)產(chǎn)品顧客提供的服務(wù)，如培訓(xùn)和使用指導(dǎo)，代包裝、代運(yùn)輸，提供零配件和備用件，安裝、維修，包退包換，定期走訪，承諾與保證。 152 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 品牌發(fā)展與決策 ? 品牌（ Brand）是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，為了識(shí)別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。 – 品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是以上若干因素的組合。 ? 品牌是用以辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機(jī)結(jié)合。 – 所有的品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)，都是品牌或品牌的一部分。 153 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 品牌名稱、品牌標(biāo)志與商標(biāo) ? 品牌名稱（ Brand Name） —— 品牌中用語(yǔ)言稱呼的部分。 – “可口可樂”，“柯達(dá)”，“太陽(yáng)神”等。 ? 品牌標(biāo)志（ Brand Mark） —— 品牌中能夠識(shí)別、又不能用語(yǔ)言直接讀出的部分。 – 如“太陽(yáng)神”品牌中的黑色三角形頂起紅色圓形 ,“太陽(yáng)神”三個(gè)漢字及英語(yǔ)字母“ APOLLO”的特殊造型。 ? 商標(biāo)（ Trade Mark） —— 按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。受法律保護(hù)。 154 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 品牌命名與設(shè)計(jì) ? 品牌命名如同給人取名，所用語(yǔ)義符號(hào)要有一定意義，并能給人留下深刻難忘的良好印象。 ? 優(yōu)秀的品牌具有以下特點(diǎn)： 1. 易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)； 2. 獨(dú)特新穎，不落俗套； 3. 提示特色； 4. 不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣。 155 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 品牌命名的思路 1. 產(chǎn)品效用 —— 望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。 2. 地名及名勝古跡。 3. 廠商字號(hào)即商號(hào)。 4. 詞匯。 5. 動(dòng)植物 —— 以稀貴動(dòng)物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價(jià)。 6. 神話、傳說(shuō)與傳奇故事。 7. 數(shù)字。 8. 外文譯名。 156 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 品牌設(shè)計(jì) 1. 簡(jiǎn)潔明了，新奇獨(dú)特。圖案清晰，文字洗練，符號(hào)簡(jiǎn)明，色彩醒目，有鮮明個(gè)性。 2. 易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想。 3. 形象生動(dòng)，美觀大方。有藝術(shù)感染力，使人百看不厭。 4. 功能第一，傳播