市場營銷學消費者行為分析-資料下載頁
2025-08-11 12:33本頁面
【導讀】了解消費者購買行為模式。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機。核心文化或主文化。隨時間推移而發(fā)生變化。在一個社會中具有相對的同質性和持久性的。具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。成功的私營企業(yè)或中外合資企業(yè)老板。購買時髦產品或貴重物品以炫耀自己的經(jīng)濟實力和地位。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的。人們通常希望能迎合群體。相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影。同場合中應起的作用。每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。年齡和生命周期階段。來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)。營銷人員要研究他們的產品和品牌與具有不同生活方
【正文】 ve specialization) 5. 市場全面化 (Full market coverage) 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場覆蓋戰(zhàn)略 密集單一市場 集中做市 場的一部分 產品專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產品 市場專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產品 有選擇的專業(yè)化 有選擇的 做幾個市場 全部覆蓋 無差異營銷 差異營銷 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場 覆蓋 戰(zhàn)略選擇的影響因素 ? 企業(yè)實力 ? 產品差異性 ? 產品所處的生命周期階段 ? 市場差異性 ? 競爭者的營銷戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 ? 目標細分市場的合并 ? 超級細分 ? 目標細分市場的升級 ? 目標細分市場之間的合作與競爭 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 學習內容綱要 ? 市場細分 ? 目標市場選擇 ? 市場定位 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場定位 ? 市場定位 ? 指 企業(yè)對其產品或服務以及企業(yè)形象進行設計，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 消費者心中的產品生產國定位 瑞士 日本 美國 法國 中國 ？ 手表 軍刀 銀行服務 數(shù)碼相機 家用電器 經(jīng)濟型轎車 葡萄酒 香水 時裝 可樂 迪斯尼樂園 好萊塢電影 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 對定位的理解 ? 定位是要讓消費者感知到差異 ? 定位不一定是對產品本身的改變 ,而是對市場的發(fā)現(xiàn) ? 定位的關鍵是要找出消費者心智上的座標位置 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 定位是要讓消費者感知到差異。 如果消費者沒有感到到差異，定位就不算成功！ 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 定位不一定是對產品本身作實質性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)。 產品定位 市場定位 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 定位的關鍵是找出消費者心智上的坐標位置。 消費者的腦：認知 消費者的心：情感 定位 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場定位的層次 ? 組織定位 ? 養(yǎng)生堂 “ 我們在賣一個健康的概念，我們在拼命宣傳我們對健康的認識。 ” ? 品牌定位 ? 朵爾 “ 由內而外的美麗 ” ? 農夫山泉 “ 農夫山泉有點甜 ” ? 產品定位 ? 開蓋型農夫山泉 ? 栓塞型農夫山泉 傳統(tǒng)型 運動型 /時尚型 /娛樂型 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 為什么需要定位？ 前沿理論與觀點： “注意力成為稀缺資源” 隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。 —— 赫伯特 ?西蒙 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 《 注意力經(jīng)濟 》 達文 ?波特著 中信出版社 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 為什么定位 ? 第一，定位事實上是為消費者提供一種搜索線索 , 方便我們在眾多信息中進行迅速識別。 ? 第二 , 定位一旦成功 , 它又使得人們根據(jù)現(xiàn)有的形成的定位來主觀地篩選和解釋信息。 只有通過定位，才能實現(xiàn)注意力經(jīng)濟！ 先入為主 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場定位戰(zhàn)略 ? 功能定位 ? 情感定位 ? 特色定位 ? 競爭者定位 ? 價格定位 ? 市場重新定位 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 功能定位 ? 功能定位，定位于消費者認可的功能！ ? 成功于消費者感知到的功能差異！ 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 情感定位 情感定位 —— 傳遞與消費者共鳴的情感和價值觀 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 情感定位 ? 通過尋找和識別消費者認同的情感和價值觀，將其與產品或品牌的具體形象相結合，使用有針對性的傳播來獲得消費者的情感共鳴，從而實現(xiàn)消費者心中對品牌的特定情感。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 前沿理論與觀點： “ 情感注入模型 ” （ AIM） 人們不僅會受那些與自己共鳴的情感 的影響，還將其轉移到對產品的關注上。 情感定位 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 特色定位 ? 人無我有 ,人有我強 相關理論與觀點： “ USP理論 ” 一種產品或品牌應該只提出一種獨特的銷售主張以確定自己與眾不同的定位。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 競爭者定位 ? 七喜的定位 ? 阿維斯公司的定位 非可樂！ 我們是汽車租賃業(yè)的老二。 為什么選擇我們？因為我們更努力 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 競爭者定位 ? 競爭者定位成功的關鍵是比附作用 ? 防止競爭者的反擊 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 價格定位 ? 低價定位戰(zhàn)略 ? 沃爾瑪 天天低價 ? 高價定位戰(zhàn)略 ? 勞斯萊斯的定位戰(zhàn)略 ? 宜家在中國的定位戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 價格定位 ? 價格定位也是一種心理感知！ ? 價格定位戰(zhàn)略不同于價格策略！ 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場重新定位 ? 市場重新定位 ? 指企業(yè)采取特定的營銷組合，改變目標顧客對產品原有的印象，使目標顧客對改變后的新形象產生重新的認識過程。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場再定位的發(fā)生條件 ? 原定位策略是錯誤的 ? 競爭者推出一個競爭品牌 ? 目標消費者的偏好發(fā)生了變化 ? 企業(yè)營銷目標發(fā)生了變化 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料 ? 1.《 定位 》 ? （美）里斯、特勞特 著 ? 機械工業(yè)出版社 ? 2.《 新定位 》 ? （美）特勞特、瑞維金著 ? 中國財政經(jīng)濟出版社
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