市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者行為分析-資料下載頁(yè)
2025-08-11 12:33本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】了解消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)。核心文化或主文化。隨時(shí)間推移而發(fā)生變化。在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的。具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。成功的私營(yíng)企業(yè)或中外合資企業(yè)老板。購(gòu)買時(shí)髦產(chǎn)品或貴重物品以炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的。人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影。同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。年齡和生命周期階段。來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)。營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方
【正文】 ve specialization) 5. 市場(chǎng)全面化 (Full market coverage) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 密集單一市場(chǎng) 集中做市 場(chǎng)的一部分 產(chǎn)品專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品 市場(chǎng)專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品 有選擇的專業(yè)化 有選擇的 做幾個(gè)市場(chǎng) 全部覆蓋 無(wú)差異營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 市場(chǎng) 覆蓋 戰(zhàn)略選擇的影響因素 ? 企業(yè)實(shí)力 ? 產(chǎn)品差異性 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段 ? 市場(chǎng)差異性 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 ? 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的合并 ? 超級(jí)細(xì)分 ? 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的升級(jí) ? 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)之間的合作與競(jìng)爭(zhēng) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 學(xué)習(xí)內(nèi)容綱要 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)定位 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)定位 ? 指 企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 消費(fèi)者心中的產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)定位 瑞士 日本 美國(guó) 法國(guó) 中國(guó) ？ 手表 軍刀 銀行服務(wù) 數(shù)碼相機(jī) 家用電器 經(jīng)濟(jì)型轎車 葡萄酒 香水 時(shí)裝 可樂(lè) 迪斯尼樂(lè)園 好萊塢電影 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 對(duì)定位的理解 ? 定位是要讓消費(fèi)者感知到差異 ? 定位不一定是對(duì)產(chǎn)品本身的改變 ,而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn) ? 定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的座標(biāo)位置 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 定位是要讓消費(fèi)者感知到差異。 如果消費(fèi)者沒(méi)有感到到差異，定位就不算成功！ 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 定位不一定是對(duì)產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)定位 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。 消費(fèi)者的腦：認(rèn)知 消費(fèi)者的心：情感 定位 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 市場(chǎng)定位的層次 ? 組織定位 ? 養(yǎng)生堂 “ 我們?cè)谫u一個(gè)健康的概念，我們?cè)谄疵麄魑覀儗?duì)健康的認(rèn)識(shí)。 ” ? 品牌定位 ? 朵爾 “ 由內(nèi)而外的美麗 ” ? 農(nóng)夫山泉 “ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ” ? 產(chǎn)品定位 ? 開(kāi)蓋型農(nóng)夫山泉 ? 栓塞型農(nóng)夫山泉 傳統(tǒng)型 運(yùn)動(dòng)型 /時(shí)尚型 /娛樂(lè)型 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 為什么需要定位？ 前沿理論與觀點(diǎn)： “注意力成為稀缺資源” 隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。 —— 赫伯特 ?西蒙 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 《 注意力經(jīng)濟(jì) 》 達(dá)文 ?波特著 中信出版社 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 為什么定位 ? 第一，定位事實(shí)上是為消費(fèi)者提供一種搜索線索 , 方便我們?cè)诒姸嘈畔⒅羞M(jìn)行迅速識(shí)別。 ? 第二 , 定位一旦成功 , 它又使得人們根據(jù)現(xiàn)有的形成的定位來(lái)主觀地篩選和解釋信息。 只有通過(guò)定位，才能實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)！ 先入為主 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 功能定位 ? 情感定位 ? 特色定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)者定位 ? 價(jià)格定位 ? 市場(chǎng)重新定位 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 功能定位 ? 功能定位，定位于消費(fèi)者認(rèn)可的功能！ ? 成功于消費(fèi)者感知到的功能差異！ 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 情感定位 情感定位 —— 傳遞與消費(fèi)者共鳴的情感和價(jià)值觀 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 情感定位 ? 通過(guò)尋找和識(shí)別消費(fèi)者認(rèn)同的情感和價(jià)值觀，將其與產(chǎn)品或品牌的具體形象相結(jié)合，使用有針對(duì)性的傳播來(lái)獲得消費(fèi)者的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心中對(duì)品牌的特定情感。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 前沿理論與觀點(diǎn)： “ 情感注入模型 ” （ AIM） 人們不僅會(huì)受那些與自己共鳴的情感 的影響，還將其轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上。 情感定位 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 特色定位 ? 人無(wú)我有 ,人有我強(qiáng) 相關(guān)理論與觀點(diǎn)： “ USP理論 ” 一種產(chǎn)品或品牌應(yīng)該只提出一種獨(dú)特的銷售主張以確定自己與眾不同的定位。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 競(jìng)爭(zhēng)者定位 ? 七喜的定位 ? 阿維斯公司的定位 非可樂(lè)！ 我們是汽車租賃業(yè)的老二。 為什么選擇我們？因?yàn)槲覀兏? 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 競(jìng)爭(zhēng)者定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)者定位成功的關(guān)鍵是比附作用 ? 防止競(jìng)爭(zhēng)者的反擊 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 價(jià)格定位 ? 低價(jià)定位戰(zhàn)略 ? 沃爾瑪 天天低價(jià) ? 高價(jià)定位戰(zhàn)略 ? 勞斯萊斯的定位戰(zhàn)略 ? 宜家在中國(guó)的定位戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 價(jià)格定位 ? 價(jià)格定位也是一種心理感知！ ? 價(jià)格定位戰(zhàn)略不同于價(jià)格策略！ 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 市場(chǎng)重新定位 ? 市場(chǎng)重新定位 ? 指企業(yè)采取特定的營(yíng)銷組合，改變目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)改變后的新形象產(chǎn)生重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 市場(chǎng)再定位的發(fā)生條件 ? 原定位策略是錯(cuò)誤的 ? 競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? 目標(biāo)消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化 ? 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生了變化 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料 ? 1.《 定位 》 ? （美）里斯、特勞特 著 ? 機(jī)械工業(yè)出版社 ? 2.《 新定位 》 ? （美）特勞特、瑞維金著 ? 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社
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