消費(fèi)者購買行為分析市場營銷學(xué)廈門大學(xué)林志揚(yáng)-資料下載頁
2025-05-11 07:42本頁面
【正文】 知覺的防御性 ?即消費(fèi)者會(huì)對恐懼的，或者感覺到威脅的刺激采取防御的態(tài)度而不 予以反映 。 ?知覺的選擇性特征表現(xiàn)在三個(gè)方面： ?選擇性注意 ?即消費(fèi)者會(huì)對所接受的刺激有選擇地作出反映； ?選擇性扭曲 ?即消費(fèi)者對所注意的刺激物會(huì)作出與預(yù)期的方式不同的反映。（即人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向） ?選擇性保留 ?即人們會(huì)忘記的知道的許多信息，而傾向于保留那些能支持其態(tài)度和 信念的信息 。 ?認(rèn)識(shí)消費(fèi)者知覺的選擇性特點(diǎn)意味著企業(yè)的營銷管理人員必須注意采用合適的方法來滲透消費(fèi)者的知覺過程。如： ?采用重復(fù)刺激的方法 ?設(shè)計(jì)不冒犯消費(fèi)者的信息 ?迎合消費(fèi)者對事實(shí)和真理的 偏好 。 ?２．知覺的整體性 ?消費(fèi)者會(huì)將由外部環(huán)境有選擇地輸入的刺激，使之有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋。 ?即根據(jù)外部輸入的部分信息構(gòu)成完整的“事實(shí)真相”。 ?因此，企業(yè)應(yīng)研究對消費(fèi)者輸入什么信息，分析消費(fèi)者會(huì)對輸入的信息作出什么猜想，從而有針對性地開展市場 營銷活動(dòng) 。 ? ㈡ 消費(fèi)者知覺的影響因素 ? ① 刺激中的主要因素 ?⑴ 大小 ?⑵ 強(qiáng)度 ?⑶ 色彩 ?⑷ 位置 ?⑸ 活動(dòng) ?⑹ 對比 ?⑺ 周圍的環(huán)境 ?② 消費(fèi)者個(gè)人的因素 ?⑴ 動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu) ?⑵ 期望 ?⑶ 過去的經(jīng)驗(yàn) ?⑷ 價(jià)值觀 ?⑸ 態(tài)度 ?⑹ 瞬間的情感 ?二．態(tài)度 ?態(tài)度是一個(gè)對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 ?㈠ 態(tài)度的組成 ?１．認(rèn)知。個(gè)體對某個(gè)對象的認(rèn)識(shí)與理解，贊成或反對的帶有意義的敘述。 ?２．情感。個(gè)體對態(tài)度對象的情感經(jīng)驗(yàn)。如喜歡、厭惡；尊敬、輕視；等 ?３．預(yù)向。個(gè)體對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向。即行為的 準(zhǔn)備階段 。 ?㈡ 影響態(tài)度形成的因素 ?１．消費(fèi)者所接受的信息 ?信息的種類、數(shù)量及個(gè)體對所接受信息的“正確性”與否的判斷。 ?２．消費(fèi)者自身的需求 ?３．消費(fèi)者自身所處的社會(huì)階層 ?４．消費(fèi)者所屬的文化背景 ?５． 消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn) ?㈢ 態(tài)度的改變 ?１．改變態(tài)度與改變事實(shí) ?２．改變態(tài)度的含義 ?⑴ 改變態(tài)度的方向 ?⑵ 改變態(tài)度的強(qiáng)度 ?⑶ 改變態(tài)度的明顯度 ?３．如何改變態(tài)度 ?⑴ 信息傳遞者的信用 ?⑵ 改變信息傳遞的內(nèi)容 ?⑶ 改變信息傳遞的方法 ?三．學(xué)習(xí) ?消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)獲得了知識(shí)，會(huì)改變消費(fèi)者的購買行為，人類的行為大都來自于學(xué)習(xí)。 ?㈠ 為什么要學(xué)習(xí) ? １．省力的法則 ? ２．反應(yīng)的法則 ? ３．反饋的法則 ?㈡ 學(xué)習(xí)的三種過程（類型） ? １．經(jīng)典式 條件反射型（這是一種無意識(shí)的或自動(dòng)的反應(yīng)） ? ２．親驗(yàn)式條件 反射型（即通過個(gè)體有意識(shí)的、親身體驗(yàn)） ? 即通過經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`學(xué)習(xí)知識(shí) ? ３．代理式學(xué)習(xí)（觀察他人的行為和體驗(yàn)其 后果來學(xué)習(xí) ） ?以上三種學(xué)習(xí)過程對個(gè)體行為的影響如下圖： 靠感覺器官接 受外部環(huán)境的 刺激 大腦的作用：記 憶、判斷、評價(jià)、 反應(yīng)器官產(chǎn)生 各種反應(yīng)行為 反饋 S(stimulus) O(anism) R(response) ?㈢ 學(xué)習(xí)理論的意義 ?１．產(chǎn)品質(zhì)量的重要性 ?２．Ｓ（刺激）－Ｏ（有機(jī)體）－Ｒ（反應(yīng)）聯(lián)結(jié)的建立 。 ?四．生活方式 ?生活方式是個(gè)體所表現(xiàn)出來的其對待生活的基本態(tài)度與基本看法。它與個(gè)體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有關(guān)。但來自相同的亞文化群、社會(huì)階層、甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 ?（ 《 營銷管理 》 Ｐ２６５：生活方式分類） ?營銷管理人員應(yīng)該研究自己的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系。 ?１．為不同生活方式的消費(fèi)者提供符合其特點(diǎn)的廣告促銷活動(dòng)。 ?２．通過有意識(shí)的營銷活動(dòng)，為自己潛在的消費(fèi)者展示某種生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
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