消費(fèi)者購(gòu)買行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)(參考版)
2025-05-15 07:42本頁(yè)面
【正文】 。 ?１．為不同生活方式的消費(fèi)者提供符合其特點(diǎn)的廣告促銷活動(dòng)。但來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層、甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 ?四．生活方式 ?生活方式是個(gè)體所表現(xiàn)出來(lái)的其對(duì)待生活的基本態(tài)度與基本看法。 ?２．消費(fèi)者自身的需求 ?３．消費(fèi)者自身所處的社會(huì)階層 ?４．消費(fèi)者所屬的文化背景 ?５． 消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn) ?㈢ 態(tài)度的改變 ?１．改變態(tài)度與改變事實(shí) ?２．改變態(tài)度的含義 ?⑴ 改變態(tài)度的方向 ?⑵ 改變態(tài)度的強(qiáng)度 ?⑶ 改變態(tài)度的明顯度 ?３．如何改變態(tài)度 ?⑴ 信息傳遞者的信用 ?⑵ 改變信息傳遞的內(nèi)容 ?⑶ 改變信息傳遞的方法 ?三．學(xué)習(xí) ?消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)獲得了知識(shí)，會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，人類的行為大都來(lái)自于學(xué)習(xí)。即行為的 準(zhǔn)備階段 。如喜歡、厭惡；尊敬、輕視；等 ?３．預(yù)向。 ?２．情感。 ?㈠ 態(tài)度的組成 ?１．認(rèn)知。 ?因此，企業(yè)應(yīng)研究對(duì)消費(fèi)者輸入什么信息，分析消費(fèi)者會(huì)對(duì)輸入的信息作出什么猜想，從而有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng) 。 ?２．知覺(jué)的整體性 ?消費(fèi)者會(huì)將由外部環(huán)境有選擇地輸入的刺激，使之有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋。 ?認(rèn)識(shí)消費(fèi)者知覺(jué)的選擇性特點(diǎn)意味著企業(yè)的營(yíng)銷管理人員必須注意采用合適的方法來(lái)滲透消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程。 ?知覺(jué)的選擇性特征表現(xiàn)在三個(gè)方面： ?選擇性注意 ?即消費(fèi)者會(huì)對(duì)所接受的刺激有選擇地作出反映； ?選擇性扭曲 ?即消費(fèi)者對(duì)所注意的刺激物會(huì)作出與預(yù)期的方式不同的反映。 ?② 選擇的感受性 ?即消費(fèi)者會(huì)對(duì)認(rèn)為對(duì)自己是有價(jià)值的刺激予以更正確地及早地感知的傾向。這一方面是從客觀上看，消費(fèi)者不可能同時(shí)接受外部的全部刺激，另一方面是消費(fèi)者在主觀上會(huì)對(duì)所輸入的刺激進(jìn)行有意識(shí)的選擇。因此它并不是感覺(jué)的 簡(jiǎn)單加總 。 輸入 輸出 環(huán) 境 消 費(fèi) 者 刺激 反映 反饋 知覺(jué)的過(guò)程 ?感覺(jué)與知覺(jué)不一樣，感覺(jué)是人體通過(guò)感覺(jué)器官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、和味覺(jué)）對(duì)外部刺激的直接反映。即知覺(jué)是人對(duì)所感覺(jué)到的東西經(jīng)過(guò)分析綜合后的 整體反映 。在不同的場(chǎng)合，人們充當(dāng)不同的角色，而個(gè)體的每一個(gè)角色對(duì)個(gè)體的購(gòu)買行為都會(huì)產(chǎn)生 影響作用 。而個(gè)體在各社會(huì)群體中的位置就可以用角色來(lái)確定 ?角色是個(gè)體認(rèn)為周圍人如何評(píng)價(jià)自己身份或自己想象自己的形象的一種感受。維持了 “ 米勒 ” 牌啤酒的質(zhì)量形象 —— 喝啤酒是一種獎(jiǎng)賞，同時(shí)對(duì)每一種人定位：橋梁工人、煉鋼廠的工人，以虔誠(chéng)的態(tài) 度堅(jiān)守這個(gè)主題，開(kāi)拓和鞏固了特定的市場(chǎng)。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點(diǎn) 的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開(kāi)了?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津 津有味地飲著米勒啤酒。于是他 們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個(gè)位置上去。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比 較貴的。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。根據(jù)這一情況， 米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。 ? 美國(guó)的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為 “ 一種鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的產(chǎn)品 ” 。 ?２．消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地表示自己是屬于某個(gè)社會(huì)階層。 ?３．個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至更低階層，這種變化程度因某一社會(huì)的社會(huì)階層森嚴(yán)程度 而不同 。 中國(guó)社會(huì)的十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí) ?㈡ 社會(huì)階層的特點(diǎn) ?１． 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似。 ?５．中下層（勞動(dòng)階層）（３８％）即那些中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人 ?６．下上層（９％）從事體力勞動(dòng)的無(wú)技的工人，他們工資低，缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們會(huì)千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象。他們注重子女教育，善于接觸“高級(jí)文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 ?３ ．中上層（約占１２％）這是一些專業(yè)人士和經(jīng)理人員。 ?２．上下層（２％左右）由于基在職業(yè)
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