消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為-資料下載頁
2025-05-10 05:45本頁面
【正文】 產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。 個(gè)人電腦： 儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格； 照相機(jī) ：清晰度 、 攝影速度 、 體積大小 、 價(jià)格； 口紅 ：顏色 、 容器 、 質(zhì)量 、 聲譽(yù) 、 香味等 。 示例 概念 2： 屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定的偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要，而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的 重要性權(quán)數(shù) 。 示例 屬性 權(quán)數(shù) 存儲(chǔ)能力 圖像顯示 軟件適用性 價(jià)格 Σ＝ 1 一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī) 產(chǎn)品的重要性權(quán)數(shù) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估 概念 3： 效用函數(shù) 指 消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的 。 消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的某個(gè)屬性能滿足其利益和需要的程度評(píng)價(jià)為其在這個(gè)屬性上的“效用函數(shù)”。 如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費(fèi)者的要求，則這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是“理想品牌”，但是現(xiàn)實(shí)品牌都不可能達(dá)到消費(fèi)者“理想品牌”的要求，故只能考慮購(gòu)買最接近“理想品牌”的現(xiàn)實(shí)品牌的產(chǎn)品。 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估 屬性 評(píng)分 產(chǎn)品屬性 存儲(chǔ)能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價(jià)格 選擇 品牌 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 選中 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估 ? 消費(fèi)者的評(píng)估選擇過程 ， 有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意： ? 第一 ， 產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問題； ? 第二 ， 不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同 ， 或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同； ? 第三 ， 消費(fèi)者中既定的品牌信念 (品牌形象 )與產(chǎn)品的實(shí)際性能 ， 可能有一定差距； ? 第四 ， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一個(gè)效用函數(shù)； ? 第五 ， 多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較 。 據(jù)此，營(yíng)銷者可采取如下對(duì)策，以提高自己產(chǎn)品被選中的機(jī)率： ? (1)修正產(chǎn)品的某些屬性 ， 使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品 。 ? (2)改變消費(fèi)者心目中的品牌信念 ， 通過廣告和宣傳報(bào)道努力消除其不符合實(shí)際的偏見 。 ? (3)改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念 。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念超過實(shí)際時(shí) ， 可通過比較廣告 ，改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念 。 ? (4)通過廣告宣傳 ， 改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度 ， 設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)的性能的重要程度 ， 引起消費(fèi)者對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能的注意 。 ? (5)改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 。 4．決定購(gòu)買 評(píng)估選擇 購(gòu)買意圖 他人態(tài)度 偶然因素 購(gòu)買決策 可覺察風(fēng)險(xiǎn) 5．購(gòu)后行為 ? (1)消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度 。 ? (2)消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng) 。 購(gòu)后 可見績(jī)效 ≥預(yù)期績(jī)效 滿意 可見績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿意 私下行為 抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 … 公開行為 告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 …
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