消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為(存儲(chǔ)版)
【正文】 生活方式 個(gè)性自我觀念 個(gè)人因素 動(dòng)機(jī) 感覺 學(xué)習(xí) 信念 態(tài)度 心理因素 購買者 (一 )文化因素 ? 1． 文化和亞文化 。 ?（ 2） 社會(huì)階層在市場(chǎng)營(yíng)銷上的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ?① 產(chǎn)品使用； ?② 商店的挑選； ?③ 媒體的接觸和廣告信息的接受 。 ③中上階層。 ⑥下上階層。 庭 ?（ 1） 美國社會(huì)學(xué)家按家庭權(quán)威中心的不同 ，把家庭分為 4種類型： ?丈夫決定型 ?妻子決定型 ?共同決定型 ?各自作主型 （ 2）不同的商品，在家庭中購買決策的重心也不同，通?？煞譃?3種情況： ? (1)丈夫有較大影響力的商品 ， 如 ， 汽車 、 摩托車 、 自行車 、 電視機(jī) 、 煙酒等 。 ? (3)“ 滿巢 ” Ⅰ 期 。 ? (7)“ 空巢 ” Ⅱ 期 。這是由于長(zhǎng)期使用某種商品產(chǎn)生了安全感和信賴感，從而不斷重復(fù)購買。價(jià)格型又分兩種情況：一類是廉價(jià)型，以追求低價(jià)格為主要目標(biāo)；另一類是高價(jià)型，以選擇和購買高價(jià)商品為特征。弗洛伊德 (Sigmund Freud)的理論 。 (2)選擇性曲解 (Selective Distortion) ?人們有一種把外界輸入的信息與頭腦中原有信息相結(jié)合的傾向 ， 即這種按個(gè)人意念曲解信息的傾向 。 觀點(diǎn) 2 與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客的購買在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購物之后。 (4)經(jīng)驗(yàn)來源 。 消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的某個(gè)屬性能滿足其利益和需要的程度評(píng)價(jià)為其在這個(gè)屬性上的“效用函數(shù)”。 ? (5)改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念超過實(shí)際時(shí) ， 可通過比較廣告 ，改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念 。也就是說，不同的屬性，具有不同的 重要性權(quán)數(shù) 。 (3)公共來源 。不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度 、 不同的傾向 。 ?心理學(xué)認(rèn)為 ， 知覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程 ， 有 3種知覺過程：選擇性注意 、選擇性曲解和選擇性記憶 。 ? (4)激勵(lì)：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷來說就是設(shè)法激發(fā)足以引起消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī) ， 使之有利于企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 。這類消費(fèi)者易受現(xiàn)場(chǎng)情景激發(fā)而購買，從個(gè)人興趣出發(fā)，不大注重商品的效用、性能，容易沖動(dòng)，很容易受到廣告和其他促銷方式的影響。 (三 )個(gè)人因素 ? 1． 年齡 ? 2． 職業(yè) ? 3． 經(jīng)濟(jì)狀況 日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊曾指出： “ 從零售行業(yè)的角度觀察 ， 人均國民收入達(dá)到 2500美元左右時(shí) ，消費(fèi)者行為開始出現(xiàn)明顯的變化 。 ? (6)“ 空巢 ” Ⅰ 期 。 ? (2)新婚期 。 就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度 、 意見和偏好有重大影響的群體 。 占總?cè)丝诘?38％，主要是具有平均工資的 “ 藍(lán)領(lǐng) ” 工人，是中低檔商品的主要購買者，度假多留在城鎮(zhèn)里或近途郊游。占總?cè)丝诩s 2％，主要是一些具有專業(yè)知識(shí)或經(jīng)商才干的高薪人士，多數(shù)是由中間階層升上來的。 ? ⑤ 由于交通和通訊的發(fā)達(dá) ， 相對(duì)縮短了地理上的距離 ， 促進(jìn)了各地區(qū) 、 各民族間的文化交流 ， 從而也勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)發(fā)生深遠(yuǎn)的影響 。 而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為 ，是在許多因素的影響下形成的 。 ?（ 1）
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