第五章消費(fèi)者購買行為分析講義-資料下載頁
2025-06-25 16:49本頁面
【正文】 廣泛收集相關(guān)信息，并認(rèn)真學(xué)習(xí)產(chǎn)品性能、屬性等方面的知識(shí)，逐步產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，比較評(píng)價(jià)不同品牌的差異，并慎重地做出購買決策。要幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)、了解信息，刺激購買決策（二）減少失調(diào)的購買行為價(jià)格昂貴、不常購買、風(fēng)險(xiǎn)高，品牌差異不大注意力更多的是集中在價(jià)格是否優(yōu)惠、購買是否便利、促銷活動(dòng)是否吸引人等方面消費(fèi)者從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買通常經(jīng)過的時(shí)間較短，但購買之后，很容易產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。注重溝通，提供讓消費(fèi)者感覺良好的證據(jù)和支持。（三）尋求多樣性的購買行為有些時(shí)候消費(fèi)者能夠了解不同品牌間的差別，但由于價(jià)格低廉、購買頻繁且風(fēng)險(xiǎn)較小，他們介入度較低，不愿意在品牌選擇方面花功夫，而是不斷變化他們所購商品的牌子。更換品牌往往不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的不滿意，而是因?yàn)閰捑?，或者為了嘗試不同的產(chǎn)品，也就是說品牌的轉(zhuǎn)變是為了尋求多樣化而發(fā)生。營銷刺激，多品牌，差異化，特色（四）習(xí)慣性的購買行為有時(shí)候，消費(fèi)者時(shí)常購買某一品牌并非是為了忠誠，而僅僅是習(xí)慣，也就是習(xí)慣性購買行為。這些產(chǎn)品通常價(jià)格低廉、購買頻率高、風(fēng)險(xiǎn)小，且品牌差異不大。消費(fèi)者這類購買行為介入度很低，很少實(shí)事先收集信息，通常很快做出購買決策。要通過廣告宣傳加深消費(fèi)者的印象，以鮮明視覺刺激、低廉的價(jià)格、具有吸引力的促銷手段等贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和青睞。二、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程（The Buyer Decision Process）是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。（一）需求識(shí)別 消費(fèi)者購買產(chǎn)品之前首先要意識(shí)到自己對(duì)某種產(chǎn)品的需要。（二）信息搜集當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚起后，就會(huì)主動(dòng)去關(guān)注并尋找與滿足需要相關(guān)的信息。對(duì)于不同產(chǎn)品來說，消費(fèi)者的信息來源渠道可能有很大不同，信息收集數(shù)量也不一樣。（三）選擇評(píng)價(jià)對(duì)同類產(chǎn)品的不同品牌進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，對(duì)備選的購買方案進(jìn)行評(píng)估。沖動(dòng)性購買。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品屬性、價(jià)格、售后服務(wù)、品牌信念、購買便利性等。不同消費(fèi)者所關(guān)注的重點(diǎn)可能不一樣，同一消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。（四）購買決策消費(fèi)者經(jīng)過一系列比較評(píng)價(jià)后通常會(huì)形成一種購買意向，但不一定會(huì)導(dǎo)致實(shí)際購買行為。購買決策的確定一般還需要一些其他要素介入其中，如他人的態(tài)度、意外的情境等。對(duì)于企業(yè)來說，購買意向不一定促成購買行動(dòng)，因此，營銷者可以通過營銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者將購買意向轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。（五）購后行為消費(fèi)者購后的行為將直接影響著其是否會(huì)再次購買以及對(duì)產(chǎn)品的信念。滿意或不滿。第四節(jié) 新產(chǎn)品購買決策過程一、采用過程的各個(gè)階段認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用試用品、優(yōu)惠券二、創(chuàng)新精神的個(gè)體差異創(chuàng)新者：勇于嘗試、冒險(xiǎn)精神，%早期采用者：注重他人對(duì)自己的尊重，意見領(lǐng)袖，態(tài)度謹(jǐn)慎，%早期大眾：更加小心，比大眾早接收新觀念，34%晚期大眾：顧慮重重，34%落伍者：被傳統(tǒng)約束，懷疑營銷者應(yīng)針對(duì)創(chuàng)新者和早期采用者特點(diǎn)，制定針對(duì)性營銷活動(dòng)三、產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響相對(duì)優(yōu)勢(shì)、匹配程度、復(fù)雜程度、試用成本、可溝通程度
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