第五章消費(fèi)者動(dòng)機(jī)-資料下載頁(yè)
2025-08-01 17:47本頁(yè)面
【正文】 系的產(chǎn)品知覺(jué)圖。 質(zhì)量 味道 健康 的油 產(chǎn)品令 人安心 身體健康 體質(zhì)良好 純潔天 然的產(chǎn)品 直接 偏好 家庭 用品 產(chǎn)品特征、 文化、飲食 傳統(tǒng) 異國(guó)情調(diào)、 令人想起、陽(yáng)光、 夏天 健康 長(zhǎng)壽 用餐的 感受 自我感覺(jué) 良好 質(zhì)地、 脂肪量 味道濃度 烹飪 結(jié)果 適合做 油炸食品 或沙拉 法國(guó)消費(fèi)者食用油知覺(jué)圖：他們將油與文化特性聯(lián)系 味道 質(zhì)量 價(jià)格 健康 的油 純凈而天 然的產(chǎn)品 直接偏好 省錢(qián)， 避免浪費(fèi) 烹飪 結(jié)果 用餐的享受 同家人共同進(jìn)餐， 社交場(chǎng)合 自我感 覺(jué)良好 自由獨(dú)立 味道濃度 產(chǎn)品令 人安心 身體健康 體質(zhì)良好 消費(fèi)時(shí) 節(jié)省時(shí)間 不飽和 脂肪含量 不含膽固醇， 減輕體重 家庭安康 健康長(zhǎng)壽 家庭用品 丹麥的消費(fèi)者食用油產(chǎn)品知覺(jué)圖：健康是最重要的目的 ? 以上連接的是功能性的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者渴望的目的狀態(tài)。消費(fèi)者在引導(dǎo)下爬上抽象化的階梯。 ? 研究者 首先制圖 說(shuō)明功能性產(chǎn)品（或服務(wù)）特性與終極價(jià)值觀（利益）的關(guān)系； 繼而 利用這些信息 確定要素制定廣告策略 。（這種應(yīng)用就是所謂的廣告策略要素的手段 — 目的概念化。） 確定以下要素制定廣告策略 ： ? 廣告語(yǔ)要素 ：需要描述的具體屬性或產(chǎn)品特色。 ? 消費(fèi)者利益點(diǎn) ：使用這一產(chǎn)品或服務(wù)的積極效果。 ? 執(zhí)行框架 ：廣告的整體風(fēng)格和基調(diào)。 ? 杠桿支點(diǎn) ：廣告詞將終極價(jià)值觀與具體產(chǎn)品特色相聯(lián)系以激活終極價(jià)值觀的方式。 ? 驅(qū)動(dòng)力 ：廣告集中關(guān)注的目標(biāo)價(jià)值。 詞語(yǔ)聯(lián)想法 ? 前一輪聯(lián)想出來(lái)的詞引起新的一輪詞。這類(lèi)聯(lián)想對(duì)于廣告設(shè)計(jì)和定位戰(zhàn)略的制定極有價(jià)值。 ? 例如“湯”使人想起一些詞。 ? 湯 干凈 新鮮 自由 放松 無(wú)拘無(wú)束 自然 鄉(xiāng)村 感官 快樂(lè) 課堂實(shí)訓(xùn) ?全班分兩大組聯(lián)想大比拼。 ?選定產(chǎn)品 —— 聯(lián)想 —— 廣告創(chuàng)意。 ?程序： 選定一產(chǎn)品（或服務(wù)）， 每個(gè)同學(xué)可以把聯(lián)想到的詞語(yǔ)寫(xiě)到黑板上； 由知覺(jué)圖陳述你的廣告設(shè)計(jì)，每組可以有不同的創(chuàng)意。 基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 找出影響目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)組合，圍繞相應(yīng)動(dòng)機(jī)制定策略。這涉及到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的所方面決策。 ? 由于存在多種動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品必須提供多個(gè)利益，廣告也傳遞這些利益。 ? 考慮目標(biāo)顧客所有重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。整個(gè)傳播活動(dòng)必須與目標(biāo)市場(chǎng)的顯性、隱性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相配合，以便使產(chǎn)品在記憶中占據(jù)合適的位置。 基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?雙趨沖突 ?雙避沖突 ?趨 避沖突
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