第五章消費(fèi)者動機(jī)-wenkub.com
2024-08-08 17:47 本頁面
【正文】 ? 考慮目標(biāo)顧客所有重要的購買動機(jī)。 ?程序： 選定一產(chǎn)品（或服務(wù)）， 每個同學(xué)可以把聯(lián)想到的詞語寫到黑板上； 由知覺圖陳述你的廣告設(shè)計(jì)，每組可以有不同的創(chuàng)意。這類聯(lián)想對于廣告設(shè)計(jì)和定位戰(zhàn)略的制定極有價(jià)值。 ? 執(zhí)行框架 ：廣告的整體風(fēng)格和基調(diào)。 ? 研究者 首先制圖 說明功能性產(chǎn)品（或服務(wù)）特性與終極價(jià)值觀（利益）的關(guān)系； 繼而 利用這些信息 確定要素制定廣告策略 。 佳潔仕牙膏：階梯式價(jià)值挖掘 含氟 增強(qiáng)琺瑯質(zhì) 防蛀牙 健康、快樂兒童 好媽媽 抽象 具體 屬性 利益 價(jià)值 ? 這一階梯連接的是功能性的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者渴望的目的狀態(tài)。 手段 — 目的鏈模型（ MEC模型） ? 手段 — 目的鏈模型（ MeansEnd Chain model,簡稱 MEC）是一種從特定的產(chǎn)品屬性出發(fā)推演出提供給消費(fèi)者終極價(jià)值（理想的終極狀態(tài)）的方法和實(shí)用工具。 ? 有學(xué)者也將以上合并為 3種品牌價(jià)值：功能性價(jià)值、象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值。 ? 產(chǎn)品客觀屬性滿足功利利益，享樂需要則是主觀而經(jīng)驗(yàn)性的（如品牌滿足刺激、自信、幻想的需要）。根據(jù)這種追求的利益，品牌管理者不但要使產(chǎn)品看上去物有所值，還要文化品味和出現(xiàn)的場合及氛圍上下功夫。 ? 表面上看，營銷提供的產(chǎn)品（服務(wù)）和品牌能滿足消費(fèi)者某種需要。通過這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識中的感情和態(tài)度。 安全 ?我喜歡在土地上干活。 如“做園藝”可以滿足每一層次的需要： ?我的花園給我安寧的感覺。 ? 越是高級需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會產(chǎn)生更高的需要。 (4) 基本的動機(jī)得到滿足后，更高級的動機(jī)才出現(xiàn)。 可以解釋很多營銷現(xiàn)象與購買現(xiàn)象。 ? 強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)過程。 ? 驅(qū)力是 由個體生理或心理的 匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的 促動力量 。 ? 介入和動機(jī)強(qiáng)度很重要，因?yàn)樗齻儧Q定了消費(fèi)者在盡力滿足需要時(shí)所付出的努力； ? 當(dāng)強(qiáng)度和介入增加時(shí)，消費(fèi)者就會更加關(guān)注相關(guān)信息，會有更多想法，并對說服溝通持有不同的反應(yīng)，他們的外部信息搜集也就越多。如，決策過程中，問題得到認(rèn)知但不一定采取行動。 ?需要的分類： ? 生理性需要與社會性需要 ? 物質(zhì)需要與精神需要 ? 馬斯洛對需要的分類 需要的特征 ?動態(tài)性 ?層次性 ?沖突性 ? 雙趨沖突 ? 雙避沖突 ? 趨避沖突 動 機(jī) ?簡單的說，動機(jī)就是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量。 第五章 消費(fèi)者購買動機(jī) ?導(dǎo)入案例： 《 飲用水背后的動機(jī) 》 ?以上例子說明 —— 即使是水這樣一種簡單的產(chǎn)品消費(fèi)背后也存在
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