第五章消費(fèi)者動(dòng)機(jī)(已修改)
2024-08-18 17:47 本頁面
【正文】 第五章 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) ?導(dǎo)入案例： 《 飲用水背后的動(dòng)機(jī) 》 ?以上例子說明 —— 即使是水這樣一種簡單的產(chǎn)品消費(fèi)背后也存在著相當(dāng)復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。 ?理解動(dòng)機(jī)就是理解消費(fèi)者行為的原因。 主要內(nèi)容： ?需要與動(dòng)機(jī)概述 ?有關(guān)需要的理論 ?動(dòng)機(jī)與營銷策略 ?發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 一、消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)概述 消費(fèi)者需要 ?消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 ?需要的分類： ? 生理性需要與社會(huì)性需要 ? 物質(zhì)需要與精神需要 ? 馬斯洛對(duì)需要的分類 需要的特征 ?動(dòng)態(tài)性 ?層次性 ?沖突性 ? 雙趨沖突 ? 雙避沖突 ? 趨避沖突 動(dòng) 機(jī) ?簡單的說，動(dòng)機(jī)就是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量。 ?需要 動(dòng)機(jī) 行為 目的 行為結(jié)果 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 滿足需要 滿足 需要 ?需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，是構(gòu)成動(dòng)機(jī)的必要條件，但不是充分條件。 ?足夠的強(qiáng)度 ?外部刺激 動(dòng)機(jī)過程 需要 內(nèi)驅(qū)力 反應(yīng) 目標(biāo) （需要消退） 誘因 動(dòng)機(jī)的特征 ?動(dòng)機(jī)的不可觀察性和內(nèi)隱性 ?動(dòng)機(jī)的多重性 ?動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性 ?動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 動(dòng)機(jī)的后果 ?與目標(biāo)相關(guān)的行為 ?信息處理和決策 ?涉入程度 影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素 ?與消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)程度 ?消費(fèi)者需要 ?消費(fèi)者價(jià)值觀 ?消費(fèi)者的目標(biāo) ?知覺風(fēng)險(xiǎn) ?與態(tài)度的一致性 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度和介入 ? 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 指的是消費(fèi)者滿足某種需要和愿望的強(qiáng)烈程度。 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度取決于需要的重要性。如，決策過程中，問題得到認(rèn)知但不一定采取行動(dòng)。 ? 理解動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的另一個(gè)方法是通過介入這個(gè)概念。 介入指的是一個(gè)對(duì)象或行為與個(gè)人相關(guān)的程度 。如果一個(gè)對(duì)象或行為能在一定程度上滿足重要的需要，那么它的個(gè)人相關(guān)度就較高。 ? 介入和動(dòng)機(jī)強(qiáng)度很重要，因?yàn)樗齻儧Q定了消費(fèi)者在盡力滿足需要時(shí)所付出的努力； ? 當(dāng)強(qiáng)度和介入增加時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)更加關(guān)注相關(guān)信息，會(huì)有更多想法，并對(duì)說服溝通持有不同的反應(yīng)，他們的外部信息搜集也就越多。消費(fèi)者可能會(huì)考慮大量能獲得的選擇來滿足他們的需要。 介入對(duì)象 ?對(duì)產(chǎn)品類別的介入 ?對(duì)品牌的介入 ?對(duì)廣告的介入 ?對(duì)傳播媒介的介入 ?對(duì)決策過程的介入 增加介入的戰(zhàn)略 運(yùn)用顯著的刺激 與消費(fèi)者建立聯(lián)系 運(yùn)用新奇的刺激 激發(fā)享樂需要 增加消費(fèi)者的注意力 引用名人的 贊同意見 二、有關(guān)需要的理論 ?本能說 ?驅(qū)力理論 ?精神分析說 ?馬斯洛
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