第五章消費(fèi)者動機(jī)-展示頁
2024-08-16 17:47本頁面
【正文】 沖突 動 機(jī) ?簡單的說，動機(jī)就是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量。 ?足夠的強(qiáng)度 ?外部刺激 動機(jī)過程 需要 內(nèi)驅(qū)力 反應(yīng) 目標(biāo) （需要消退） 誘因 動機(jī)的特征 ?動機(jī)的不可觀察性和內(nèi)隱性 ?動機(jī)的多重性 ?動機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性 ?動機(jī)的復(fù)雜性 動機(jī)的后果 ?與目標(biāo)相關(guān)的行為 ?信息處理和決策 ?涉入程度 影響消費(fèi)者動機(jī)的因素 ?與消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)程度 ?消費(fèi)者需要 ?消費(fèi)者價(jià)值觀 ?消費(fèi)者的目標(biāo) ?知覺風(fēng)險(xiǎn) ?與態(tài)度的一致性 動機(jī)強(qiáng)度和介入 ? 動機(jī)強(qiáng)度 指的是消費(fèi)者滿足某種需要和愿望的強(qiáng)烈程度。如，決策過程中，問題得到認(rèn)知但不一定采取行動。 介入指的是一個(gè)對象或行為與個(gè)人相關(guān)的程度 。 ? 介入和動機(jī)強(qiáng)度很重要，因?yàn)樗齻儧Q定了消費(fèi)者在盡力滿足需要時(shí)所付出的努力； ? 當(dāng)強(qiáng)度和介入增加時(shí)，消費(fèi)者就會更加關(guān)注相關(guān)信息，會有更多想法，并對說服溝通持有不同的反應(yīng)，他們的外部信息搜集也就越多。 介入對象 ?對產(chǎn)品類別的介入 ?對品牌的介入 ?對廣告的介入 ?對傳播媒介的介入 ?對決策過程的介入 增加介入的戰(zhàn)略 運(yùn)用顯著的刺激 與消費(fèi)者建立聯(lián)系 運(yùn)用新奇的刺激 激發(fā)享樂需要 增加消費(fèi)者的注意力 引用名人的 贊同意見 二、有關(guān)需要的理論 ?本能說 ?驅(qū)力理論 ?精神分析說 ?馬斯洛需要層次論 ?雙因素理論 本能說 ? 認(rèn)為人生來具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬 遺傳 因素所決定。 ? 驅(qū)力是 由個(gè)體生理或心理的 匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動的 促動力量 。我們被推動著去緩解被喚起的不愉快狀態(tài)。 ? 強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)過程。 感受 激勵(lì)機(jī)制：解釋個(gè)體對特定刺激的敏感性 預(yù)期 激勵(lì)機(jī)制：對行動結(jié)果的預(yù)期而激勵(lì)其行為 ? 適度喚醒理論 解釋人們?yōu)槭裁醋非笠环N冒險(xiǎn)刺激的行為：為打破平淡的平衡狀態(tài)或打破激烈平衡狀態(tài)。 可以解釋很多營銷現(xiàn)象與購買現(xiàn)象。 (2) 某些動機(jī)比其他動機(jī)更基本、更重要。 (4) 基本的動機(jī)得到滿足后，更高級的動機(jī)才出現(xiàn)。 Ⅰ. 生理動機(jī)： 對食物、水、睡眠等的需要 Ⅱ. 安全動機(jī)： 尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境 Ⅲ. 歸屬動機(jī)： 愛情、友誼、親情、歸屬感 Ⅳ. 尊重動機(jī)： 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感 Ⅴ. 自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)： 全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、 實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 安全需要 社會需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn) 求廉 求實(shí) 求美 求奇 求癖 馬斯洛需要層次論的營銷意義 ? 只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更好地得到滿足。 ? 越
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