第五章消費(fèi)者動(dòng)機(jī)-文庫(kù)吧資料
2024-08-14 17:47本頁(yè)面
【正文】 全 。 自我實(shí)現(xiàn) ?我可以創(chuàng)造美的東西。 ? 產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需要。 ? 越是滿足高級(jí)需要，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 ? 越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)如何滿足這類需要越不確定。 在這些前提下，馬斯洛提出了一套適用于所有人的動(dòng)機(jī)層次體系。 (3) 只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活。 馬斯洛的需要層次理論 ? 該理論是建立在以下四個(gè)前提之上： (1) 每個(gè)人都通過(guò)先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)。 人們的需要是周而復(fù)始的。 ? 原始驅(qū)力與習(xí)得驅(qū)力 ? 誘因論 誘因是驅(qū)力理論上的一個(gè)發(fā)展，解釋一些需要完全滿足時(shí)為什么還要去行動(dòng)。 ? 驅(qū)力 為行為提供 能量 ，而 學(xué)習(xí) 中建立的習(xí)慣決定著行為的 方向 。 緩解緊張感被認(rèn)為是支配人類行為的一個(gè)基本機(jī)制。 ? 本能性行為須符合兩個(gè)基本條件： 1. 它不是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的 2. 凡是同一種屬的個(gè)體，其行為模式完全相同 弗洛依德精神分析論 自我（ Ego） 誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者 超我 （ Superego） 人的良知 本我（ Id） 定位于直接的滿足 驅(qū)力理論 ? 基本觀點(diǎn)：人和動(dòng)物的行為是受 內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是 經(jīng)由學(xué)習(xí) 而不是由遺傳所引起的。消費(fèi)者可能會(huì)考慮大量能獲得的選擇來(lái)滿足他們的需要。如果一個(gè)對(duì)象或行為能在一定程度上滿足重要的需要，那么它的個(gè)人相關(guān)度就較高。 ? 理解動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的另一個(gè)方法是通過(guò)介入這個(gè)概念。 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度取決于需要的重要性。 ?需要 動(dòng)機(jī) 行為 目的 行為結(jié)果 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 滿足需要 滿足 需要 ?需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，是構(gòu)成動(dòng)機(jī)的必要條件，但不是充分條件。 主要內(nèi)容： ?需要與動(dòng)機(jī)概述 ?有關(guān)需要的理論 ?動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 ?發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 一、消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)概述 消費(fèi)者需要 ?消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?導(dǎo)入案例： 《 飲用水背后的動(dòng)機(jī) 》 ?以上例子說(shuō)明 —— 即使是水這樣一種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品消費(fèi)背后也存在著相當(dāng)復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。 ?理解動(dòng)機(jī)就是理解消費(fèi)者行為的原因。 ?需要的分類： ? 生理性需要與社會(huì)性需要 ? 物質(zhì)需要與精神需要 ? 馬斯洛對(duì)需要的分類 需要的特征 ?動(dòng)態(tài)性 ?層次性 ?沖突性 ? 雙趨沖突 ? 雙避沖突 ? 趨避
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