5第五章分析消費(fèi)者市場(chǎng)-文庫(kù)吧資料
2025-01-16 03:05本頁(yè)面
【正文】 或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會(huì)生活組織單位。不過(guò)，他得準(zhǔn)備為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一裝束和各種標(biāo)志性配置再花費(fèi)一筆錢(qián)。 ? 現(xiàn)在他們?cè)谝黄鹩懻撊绾谓o他們這個(gè)團(tuán)體命名、統(tǒng)一裝束、統(tǒng)一汽車(chē)內(nèi)飾和安裝外部統(tǒng)一標(biāo)志等問(wèn)題。 ? 吳強(qiáng)終于買(mǎi)車(chē)了，他買(mǎi)的也是現(xiàn)代的伊蘭特。 ? 特別是家屬一起出游的時(shí)候， 6個(gè)朋友都有車(chē)，各自載著自己的妻子和小孩有說(shuō)有笑 。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往與汽車(chē)有關(guān)，吳強(qiáng)很少能插得上話。 ? 最近這半年多時(shí)間里，這個(gè)圈子的情況有所變化。這年頭，誰(shuí)不想跟 “ 文化 ” 沾點(diǎn)邊。就餐環(huán)境第一位，“ 我去哪里哪里吃了飯 ” 通常是比 “ 我吃了什么 ” 更重要。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺(jué)更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。 ?閑時(shí)聽(tīng)歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng) ?不但是名牌，而且最好是那種普通人聽(tīng)上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。在這里，車(chē)已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開(kāi)車(chē)就難受”。他們總是熱衷于購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，用于自住或投資。 ?月薪１萬(wàn)元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。 ? 中下層： 一般勞動(dòng)者、一般商業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民。 ? 中上層： 包括中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為 %。 、失業(yè)、半失業(yè)者階層 ： 指無(wú)固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群（排除在校學(xué)生）。整個(gè)產(chǎn)業(yè)工人階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例則為 %左右，其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的 30%左右。商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12%。目前，個(gè)體工商戶階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例為 %。他們?cè)谀壳暗闹袊?guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為 %。專業(yè)技術(shù)人員在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為 %。私營(yíng)企業(yè)主階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為 %。目前這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為 %。這一階層的社會(huì)來(lái)源主要是三部分人。目前，這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為 %。 ① 人們所處的社會(huì)階層不是固定不變的 階層特征 社會(huì)階層的劃分依據(jù) 教育 職業(yè) 收入 2 1 3 51 決定個(gè)體社會(huì)階層的因素有： 職業(yè)、教育、收入 和 個(gè)人業(yè)績(jī) 等 在中國(guó)社會(huì)十大階層中 ， 你未來(lái)想處于哪種社會(huì)階層 ？ 運(yùn)用前面學(xué)習(xí)的知識(shí) ， 你應(yīng)該如何去奮斗 ？ 國(guó)家與社會(huì)管理者階層 經(jīng)理人員階層 私營(yíng)企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個(gè)體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)人員階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè) 、 失業(yè) 、 半失業(yè)者階層 社會(huì)階層 對(duì)消費(fèi)者行為的影響 當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)階層 （中國(guó)社會(huì)科學(xué)院課題組） 以職業(yè)分類為基礎(chǔ)、 以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn) 劃分當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)，它由十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí)組成 。 41 42 43 44 45 46 47 48 ? 是哪些因素決定他們成為不同的社會(huì)階層？ 49 一、社會(huì)階層 社會(huì)階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等各種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類人群。 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式 （三）生活方式 ?生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。 ?生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。 動(dòng)機(jī) 是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。 二、消費(fèi)者的個(gè)性 （一）個(gè)性的含義及其構(gòu)成 ?個(gè)性是 指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 ?選擇性保留： 人們會(huì)忘記大多數(shù)熟接觸過(guò)的信息，他們只會(huì)記住那些符合自己態(tài)度和信念的信息。 一、消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué) （二）知覺(jué)的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用 ?選擇性注意； ?選擇性扭曲： 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用。 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程 （三）備選產(chǎn)品評(píng)估 評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用函數(shù) ?消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià) ?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)只不過(guò)是憑直覺(jué)或沖動(dòng) ?消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) ?消費(fèi)者可能咨詢其他人之后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) 屬性權(quán)重 評(píng)價(jià)模式 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程 （四）購(gòu)買(mǎi)決策 家 庭 孩子 家 庭 影響力 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程 （五）購(gòu)后過(guò)程 26 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 告訴別人 滿意 不采取行動(dòng) 采取行動(dòng) 承受心理壓力 停止購(gòu)買(mǎi) 向周?chē)嗽V說(shuō) 向廠商要求賠償 采取暴光方式 采取法律方式 不滿意 私下 行動(dòng) 公開(kāi) 行動(dòng) 參與消費(fèi)者（或參與購(gòu)買(mǎi)者） 文化 亞文化 文化特征 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 身份 地位 社會(huì)特征 年齡及生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 性格 自我觀念 個(gè)人特征 感覺(jué) 動(dòng)機(jī) 后天經(jīng)驗(yàn) 信仰 態(tài)度 心理特征 營(yíng)銷刺激+其它外部刺激 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，開(kāi)始確認(rèn)需要的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一、消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué) （一）感覺(jué)與知覺(jué)的含義 感覺(jué)： 人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界客觀事物和對(duì)象的個(gè)別屬性的反映。據(jù)說(shuō) IBM、蘋(píng)果和康柏都不錯(cuò)（信息來(lái)源） ，我得好好比較一下。我要買(mǎi)一臺(tái) 物美價(jià)廉、小巧精致（標(biāo)準(zhǔn)） 的作為生日禮物送給我的朋友。據(jù)說(shuō) IBM、蘋(píng)果和康柏都不錯(cuò)，我得好好比較一下。我要買(mǎi)一臺(tái)物美價(jià)廉、小巧精致的作為生日禮物送給我的朋友。 13 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程 發(fā)現(xiàn) 問(wèn)題 分析 問(wèn)題 選擇 方案 解決 問(wèn)題
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