市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五章__消費(fèi)者購(gòu)買行為分析-文庫(kù)吧資料
2025-02-27 16:02本頁(yè)面
【正文】 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 知覺(jué)（ Perception） 是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性 反應(yīng)。 營(yíng)銷人員應(yīng)盡量開 發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧 客自我形象的品牌 形象或產(chǎn)品來(lái)。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了 象 自信、支配、自主、順 從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi) 向、外向這類術(shù)語(yǔ)，它們都 是一種心理特征并表現(xiàn)出比 較固定的行為傾向（即持續(xù) 反應(yīng)的意思）。 階段劃 分 1 單身 2 新婚 3 滿巢 Ⅰ 4 滿巢 Ⅱ 5 滿巢 Ⅲ 6 空巢 Ⅰ 7 空巢 Ⅱ 8 鰥寡 Ⅰ 9 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無(wú)子女 最年幼 子女小 于 6歲 最年幼 有尚未 還在工 無(wú)子 女，有 一方已 退休 還在 工作 雙方都 退休 32 兩種 33 個(gè)人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個(gè)人經(jīng)濟(jì) 生活方式 個(gè)性與自我概念 生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他 的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。對(duì)不同商品 進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而 變化。 每一種角色都伴隨著一種 地位， 地位 著重反映了社 會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用 的總評(píng) 價(jià)，有高低之分。 30 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女 在產(chǎn)品購(gòu)買和做出購(gòu)買決策上是不同 的，根據(jù)其影響可分為： ●丈夫支配型 如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等 ●妻子支配型 如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、 兒童用品、一般兒童教育等 ●協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。 Opin er Le 類 家 庭 29 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 定義 家庭 (Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的 社會(huì)生活的最基本單位。 ③、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓 力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 分 類 27 ion ad 28 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 影響： ①、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生 活方式的影響。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己 的社會(huì)階層。 第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值 觀等多種變量的制約。 上下層 中上層 中中層 中下層 下上層 下下層 2% 12% 38% 32% 9% 7% 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層具有的特點(diǎn)： 社會(huì)階層 第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階 層的人的行為更相似。 文化因素 文化 1 2 3 4 5 6 7 25 社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、 亞文化 居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話方 社會(huì)階層 式、娛樂(lè)愛好等差別上。 24 在不同的亞文化群體中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、 風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。 亞文化 社會(huì)階層 定義 文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、 歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià) 值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的 總稱。 購(gòu)買 決策 19 購(gòu)買決策過(guò)程： 購(gòu)買 決策 經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購(gòu)買意圖，但購(gòu)買意圖和最終形成 的購(gòu)買決策是否一致，還有 3種因素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者 的最終決策。 ⑤、喚起對(duì)被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬 性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。 ③、改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌 某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí) —— 競(jìng)爭(zhēng)性反定位。 購(gòu)買決策過(guò)程： 方案 評(píng)價(jià) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) — 企業(yè)策略 ① 、改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì) —— 實(shí)際再定位。 ⑤ 、喚起對(duì)被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬 性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。 ③ 、改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌 某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí) —— 競(jìng)爭(zhēng)性反定位。 Σ＝ 1 方案 評(píng)價(jià) 17 購(gòu)買決策過(guò)程： 方案 評(píng)價(jià) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 屬性 評(píng)分 品牌 存儲(chǔ)能力 產(chǎn)品屬性 圖像顯示能力 軟件適用性 價(jià)格 選 擇 選中 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 其余類推 …… 方案 評(píng)價(jià) ① 、改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì) ——
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