市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第八章__產(chǎn)品管理-文庫(kù)吧資料
2025-02-27 16:02本頁面
【正文】 版權(quán) 品牌是附加在產(chǎn)品上 的所有標(biāo)識(shí)物的總稱， 它與商標(biāo)在概念和應(yīng) 用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。 營(yíng)銷策略衰退一般取決于企業(yè)的市場(chǎng)份額大小。 衰退期的營(yíng)銷策略 份額大 增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大 份額較大 保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大 有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷售額過小的細(xì)分市場(chǎng)放 棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。 。 34 （三）成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 35 成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng) 改進(jìn) ? 產(chǎn)品 改進(jìn) ? 營(yíng)銷 組合 改進(jìn) ? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) ? 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)樣式改進(jìn) 價(jià)格 分銷 廣告 促銷 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 增加使用次數(shù) 增加每次使用量 36 （三）衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn) ① ．顧客人數(shù)在不斷地減少； ②．銷售量快速下降； ③ ．價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn) 在減少，減少的速度越來越快，直至成為 負(fù)利潤(rùn)； ④ ．某些競(jìng)爭(zhēng)者開始退出競(jìng)爭(zhēng)。 33 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ① 市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品， 新增加購(gòu)買的消費(fèi)者越來越少； ② 銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多，但銷量增加越來越少。低價(jià)格可使市場(chǎng)較快接 受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低 營(yíng)銷成本，使企業(yè)能得到更多早期 利潤(rùn)。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 采取此策略的市場(chǎng)條件是： 價(jià) 格 ?市場(chǎng)的規(guī)模較大； ?市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； ?具有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。低價(jià)格可使市場(chǎng) 接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用 促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接 受產(chǎn)品的速度。 ?? 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低 成本生產(chǎn)的好處。高價(jià)格可以從每一銷售 單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi) 可以有效地降低營(yíng)銷費(fèi)用。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 價(jià) 格 總體市場(chǎng)的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信 息； 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； 要購(gòu)買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格； ?? 競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難，因此，潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較 短時(shí)間到來。 28 （ 1）、快速掠取 高 促銷 低 快速掠取 以高價(jià)格和高促銷水平的 方式推出產(chǎn)品。 ④ ．競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 ② ．銷售量很小，增長(zhǎng)較慢。因 此，需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 60 50 40 30 20 10 % 二、產(chǎn)品線分析 （一）產(chǎn)品線銷售量和利潤(rùn)分析 銷 售 量 占 80% ， 利 潤(rùn) 占 60% ， 過 于倚重少數(shù) 項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn) 太大！ 利潤(rùn)高于 銷售量， 應(yīng)設(shè)法提 高銷售量 產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析 銷售額 利潤(rùn) 利潤(rùn)和銷 售量太小 應(yīng)撤消？ 0 1 2 3 4 5 21 相 關(guān) 論 述 參 看 教 材 ? ? ? ? ? ? ? 22 （二）產(chǎn)品線決策 ? 增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品線更新 ? 產(chǎn)品線特色 ? 產(chǎn)品線削減 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展 逐步 一步到位 號(hào)召項(xiàng)目 經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目 23 三、 產(chǎn)品生命周期 及營(yíng)銷戰(zhàn)略 24 一、產(chǎn)品生命周期的概念 （一）產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC） 產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle—PLC）是 指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營(yíng)銷直到退出營(yíng)銷所經(jīng)歷 的時(shí)間過程。 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng) 18 （一）產(chǎn)品線 (Product Line) 19 （二）產(chǎn)品項(xiàng)目 (Product item) 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合 (Product Mix)有關(guān)概念 ?對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是
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