市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第八章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-01-29 20:25本頁(yè)面
【正文】 ____ Kotler Optimal Market Share Profitability Market share 0% 25% 50% 75% 100% Optimal market share 市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（見(jiàn)教材） ?競(jìng)爭(zhēng)方向戰(zhàn)略：防守型、進(jìn)攻型 ?競(jìng)爭(zhēng)方式戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化、優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)視野 二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?居于次要地位的公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種： ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 —— 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者 ，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額； ?市場(chǎng)追隨者 —— 參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面 。 0%10%20%30%40% 8 6 4 2 0 $10 $50 $100 $500 $1000 市場(chǎng)份額與盈利率之間的關(guān)系 少于 10% 10－ 20％ 20－ 30％ 3040％ 大于 40％ 盈利率 市場(chǎng)份額 銷(xiāo)售收入（百萬(wàn)美元） 銷(xiāo)售收入的稅前報(bào)酬率 （ a） 根據(jù) PIMS研究的線性關(guān)系 （ b） 根據(jù)布茨、艾倫和漢彌爾頓 公司研究的 V型關(guān)系 返 回 擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)考慮以下因素： ?反壟斷法： 如果一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場(chǎng)份額，那么妒忌的競(jìng)爭(zhēng)者就很可能會(huì)大叫大嚷“獨(dú)占化”。 （三）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 (Expanding Market Share) 設(shè)法提高市場(chǎng)占有率也是增加收益 、 保持領(lǐng)先地位的重要途徑 。吉列逐漸增加了它在混用剃須刀市場(chǎng)上的份額。后來(lái)它又生產(chǎn)出 皮伏特 —— 最早的、高速的可自由使用的剃須刀。商業(yè)資料透露，比克公司在它的頭 3年中，在可自由使用的剃須刀生產(chǎn)上損失了 2500萬(wàn)美元。但是，“好消息”的推出，卻是一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?！昂孟ⅰ迸铺甑秾?duì)吉列的股東來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息。 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐 吉列接著毫不猶豫地推出了 “好消息”牌剃須刀 —— 一種便宜的可自由使用的剃須刀（帶有兩個(gè)以上的備用刀片）。該公司的消費(fèi)者稱贊“它比超級(jí)藍(lán)牌更好”，并迅速地購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品（自己奪去自己的市場(chǎng)要比被他人奪走更好）。特瑞克 Ⅱ 的成功奠定了吉列未來(lái)戰(zhàn)略的雛型。這時(shí)吉列公司清醒過(guò)來(lái)，開(kāi)始采取一些行動(dòng)，并打了一場(chǎng)漂亮的防御戰(zhàn)。索德公司 在 60年代初期向市場(chǎng)推出一種 不銹鋼刀片 時(shí)，吉列公司當(dāng)時(shí)被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措 （陣地防御） 。 Defense Strategies Attacker (3) 先發(fā)防御 (4) 反擊防御 Defender (1) 陣地防御 (5) 機(jī)動(dòng)防御 (2) 側(cè)翼防御 (6)收縮防御 吉列的防御 吉列通過(guò)其產(chǎn)品 “藍(lán)牌”刀片 及后來(lái)的 “超級(jí)藍(lán)牌”刀片 占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)。 ?市場(chǎng)多元化：向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。 (mobile defense) ?機(jī)動(dòng)防御 是指領(lǐng)先者把其經(jīng)營(yíng)范圍 擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去 ，將這些領(lǐng)域作為將來(lái)進(jìn)行防守或進(jìn)攻的陣地。 ?退卻反擊： 是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方 先從市場(chǎng)退卻 ，避免正面交鋒的損失， 待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻， 收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。 ?側(cè)翼反擊： 即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。 (counteroffensive defense) ?反擊防御 是指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，采取反擊措施。 (以攻為守） (preemptive defense) ?先發(fā)防御 是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)，或是在其可能的進(jìn)攻方向上， 先發(fā)制人搶先攻擊 ，以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （ 二）保護(hù)市場(chǎng)占有率 (Protecting Market Share) (position defense) ?陣地防御 就是企業(yè)圍繞 目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù) （即現(xiàn)有陣地）建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的防守戰(zhàn)略。 ： 說(shuō)服顧客在每次使用產(chǎn)品時(shí)，增加使用量。 即說(shuō)服現(xiàn)有顧客增加產(chǎn)品使用數(shù)量。 不謀萬(wàn)世，不足謀一時(shí)；不謀全局，不足謀一域。 ： 企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到其他細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)領(lǐng)先者為了維持自身優(yōu)勢(shì)，保住主導(dǎo)地位，可采取那些戰(zhàn)略？ ?（ 一）擴(kuò)大總體市場(chǎng) ?（ 二）保護(hù)市場(chǎng)占有率 ?（三）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 （ 一）擴(kuò)大總體市場(chǎng)（擴(kuò)大總需求） (Expanding the Total Market) 擴(kuò)大總體市場(chǎng)的途徑： 即：開(kāi)發(fā)從未使用本產(chǎn)品的用戶。 該類(lèi)企業(yè)一般在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷(xiāo) 覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度 等方面處于主宰地位，被同行所認(rèn)可。包括開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、尋找新市場(chǎng)、轉(zhuǎn)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)程度較小的產(chǎn)品。其基本手段是提高質(zhì)量、搞好服務(wù)、方便購(gòu)買(mǎi)等。它們既想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又無(wú)力向領(lǐng)先者發(fā)起大規(guī)模進(jìn)攻，只能采取滲透的辦法，緩慢地?cái)U(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。包括全線防守、先發(fā)制人防守、以攻為守。它們要維持自己的市場(chǎng)地位，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呈現(xiàn)出防守性。它們因采用新技術(shù)、新方法、新策略等，使自己的力量迅速擴(kuò)大，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就表現(xiàn)出進(jìn)攻性。 企業(yè)形象的塑造包括三個(gè)方面： ?企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（ＭＩＳ）的塑造 ?行為識(shí)別系統(tǒng)（
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