市場(chǎng)營銷學(xué)第八章分銷策略-文庫吧資料
2025-01-24 18:42本頁面
【正文】 淋產(chǎn)品的覆蓋面得到了擴(kuò)充。在得到了運(yùn)用廣告策略在資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)等方面的支持后，其產(chǎn)量、質(zhì)量及市場(chǎng)份額都有了穩(wěn)定的提高。 這兩個(gè)冰淇淋品牌有不同的產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)和分銷系統(tǒng)，他們的聯(lián)手、整合，最大限度地發(fā)揮了綜合資源優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)各得其所 1999年新年伊始，首都一些新聞媒介刊出了這樣一條消息：世界最大的日用消費(fèi)品公司之一的聯(lián)合利華即將收購香港屈臣氏公司旗下的冰淇淋企業(yè)—— 蔓登琳。換句話說，就是使產(chǎn)品成為一類產(chǎn)品的代表，其口味、形狀具有獨(dú)特的代表性。再如專為五歲以下兒童 “ 量身定做 ” 的 “ 小牛奶 ” ，外形非常適合小寶寶的小嘴口型，產(chǎn)品分量適宜，孩子可以一次完全吃完，不會(huì)弄臟衣服和小手，因而推出后一直深受歡迎。 和路雪的這些新舉措，在突出強(qiáng)化自身品牌形象的同時(shí)，實(shí)際上也創(chuàng)造了消費(fèi)，開拓了冰淇淋市場(chǎng)的新天地。于是，他們果斷作出決定：放棄已經(jīng)享有極高知名度的原有標(biāo)識(shí)，從 1999年 3月起推出紅黃雙心相套的新標(biāo)識(shí)，以展現(xiàn) “ 和路雪” 一貫倡導(dǎo)的輕松自然、珍愛生活、快樂共享的品牌理念。 和路雪很快就從中 “ 嗅 ” 出了味道?？紤]到在中國冰淇淋消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)或戶外消費(fèi)，他們打市場(chǎng)時(shí)一直注意不失時(shí)機(jī)地增加產(chǎn)品的可得性：一方面是加大市場(chǎng)物資投入，如配送冰柜、陽傘；另一方面是重視對(duì)銷售隊(duì)伍的建設(shè)，投入資金增加對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，使產(chǎn)品更加深入地融入到消費(fèi)者的生活中去。 而經(jīng)銷商為了從 “ 即時(shí)購買 ” 中獲得最大的利益，就得在消費(fèi)者經(jīng)常經(jīng)過或聚集的地方，特別是在休閑和娛樂場(chǎng)所，準(zhǔn)備好充足的冰淇淋產(chǎn)品，以確保消費(fèi)者能夠隨時(shí)購買 —— 這就是所謂的 “ 可得性與可視性 ” 。不過，當(dāng)他們看見有人在吃冰淇淋，看見吸引人的標(biāo)記或冰淇淋的專賣冰柜時(shí)， 這些信號(hào)、信息或者一個(gè)好的天氣，都有可能激發(fā)他們產(chǎn)生購買欲望。他們總結(jié)說，和路雪此 “ 招 ”遵循的是其 “ 即時(shí)購買 ” 和 “ 可得性與可視性 ” 的理論。不久以后，北京市場(chǎng)也演出了同樣一幕 —— 北京人也同樣在一夜之間知道了 “ 和路雪 ” 這個(gè)國際品牌。 這招 “ 不走大店走小店，冰柜免費(fèi)大贈(zèng)送 ” 的大手筆，捎帶又 “ 制造 ” 了一個(gè)特別容易引起新聞?dòng)浾咦⒁饬Φ男侣劇? “ 即時(shí)購買 ” 情態(tài) 1994年初夏，幾乎是在一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，突然同時(shí)冒出了一只只漂亮、新穎的冰柜。從 1994年進(jìn)入中國市場(chǎng)，到如今成為中國冰淇淋市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，和路雪在中國的成功，似乎就在一夜間。27．企業(yè)營銷渠道管理工作的內(nèi)容。25．圖示說明企業(yè)營銷渠道決策的科學(xué)程序。23．選擇性營銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)及適用性。21．對(duì)寬營銷渠道與窄營銷渠道的選擇有哪些具體策略。19．簡(jiǎn)述企業(yè)營銷渠道選擇的內(nèi)容。17．市場(chǎng)因素對(duì)企業(yè)營銷渠道選擇的影響。15．企業(yè)選擇營銷渠道的基本原則。12．試述中間商的基本作用。10．圖示說明短營銷渠道，并說明其優(yōu)缺點(diǎn)。8．圖示說明窄營銷渠道，并說明其優(yōu)缺點(diǎn)。6．簡(jiǎn)述間接營銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。4．圖示說明生活資料商品營銷渠道的模式。2．試述營銷渠道的作用。 。，其可分為以下五種： 與 商品。 與 。（ 2）、合理分配利潤 （ 3）、促銷支持（ 4）、資金支助 （ 5）、提供情報(bào)（一）、原則：三、渠道調(diào)整提高效益有利于控制增加適應(yīng)性（二）、調(diào)整方式增減中間商增減渠道調(diào)整全部渠道例：間接營銷渠道 — ?直接營銷渠道注意 4P組合與整體目標(biāo)。 Unclear roles and rights187。 Multichannel conflict– Causes of Channel Conflict187。 Vertical channel conflict187。（ 2）、渠道沖突的原因?目標(biāo)不一致?角色權(quán)利不明確?感知不同?互相依賴程度 （程度越大，沖突可能性越大）渠道競(jìng)爭(zhēng)指：平行的渠道成員或系統(tǒng)因服務(wù)同一目標(biāo)市場(chǎng)而發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)。渠道合作及其必然 渠道沖突及其原因? 分銷渠道的管理一、渠道的合作、沖突與競(jìng)爭(zhēng)（ 1）、渠道沖突a、縱向渠道矛盾：同一渠道不同環(huán)節(jié)的矛盾。 生產(chǎn)者在選擇了渠道模式和確定了具體中間商以后，還要對(duì)渠道進(jìn)行有效的管理。Max{Ri=（ SiCi） /Ci}?對(duì)每條渠道進(jìn)行同一銷售額不同成本的比較。缺點(diǎn)：有時(shí)會(huì)出現(xiàn)銷售力量不足，影響銷售情況。?零售商合作社?小零售商聯(lián)合，集中采購，統(tǒng)一規(guī)劃廣告業(yè)務(wù)等?與大競(jìng)爭(zhēng)者抗衡?所得利潤按成員采購比返還成員。C、 服務(wù)公司組織的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。 ? 特許經(jīng)營組織B、 生產(chǎn)商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)例：可口可樂倡辦起許多 “ 裝瓶廠 ” 對(duì)其濃縮液裝瓶，后賣給當(dāng)?shù)亓闶凵獭? 契約式垂直營銷系統(tǒng)特征： ?契約結(jié)合的聯(lián)合體 ?增值伙伴關(guān)系（能獲得單獨(dú)經(jīng)營不可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益和銷售效果。2 管理式（支配式）垂直營銷系統(tǒng) 通過某一規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的成員，把不在同
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