【正文】 評估 廣告效果指廣告信息通過廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的社會影響和效應(yīng)。 3 媒體的傳播費用。 1 消費者的媒體習(xí)慣。 受眾少、單一，相對影響力小，受眾控制展示時間。 受眾選擇性小，創(chuàng)意受限。 直接郵購 可以選擇受眾，靈活，同一媒體中沒有廣告競爭者，可以個性化 每次相對成本較高，有 “ 垃圾郵件 ” 現(xiàn)象。 雜志 很好的地理和人口選擇性，可信、有威信，再生質(zhì)量高，傳閱性好。 廣播 很好的當?shù)仄占奥?，很好的地理和人口選擇性。 電視 很好覆蓋大眾市場，每次播放成本低，結(jié)合聲音、畫面和動作，感官吸引力強。 4 第三節(jié) 廣告與宣傳 （四）廣告媒體的選擇 媒體 優(yōu)點 缺點 報紙 靈活，及時，很好的覆蓋當?shù)厥袌觯占?，可信度高? 2 選擇喜聞樂見的傳播方式。 第三節(jié) 廣告與宣傳 （三）廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思 廣告的創(chuàng)意構(gòu)思包括以下幾個方面的內(nèi)容： 提高廣告的藝術(shù)品味。 第三節(jié) 廣告與宣傳 ? （二）廣告預(yù)算 ? 制定廣告預(yù)算的方法 ? 目前廣告界采用的廣告預(yù)算的方法有數(shù)十種之多。常見的廣告包括以下幾種： 按廣告覆蓋的范圍分類 ① 地方性廣告 ② 區(qū)域性廣告 ③ 全國性廣告 ④ 國際性廣告 按廣告媒體屬性劃分 ? … ① 印刷廣告 ② 音像廣告 ③ 戶外廣告 ④ 郵寄廣告 ⑤ 售點廣告 按廣告的直接目的分類 ① 商品廣告 a) 介紹式廣告 b) 勸導(dǎo)式廣告 c) 提示式廣告 ② 企業(yè)廣告 第三節(jié) 廣告與宣傳 三、 廣告決策 （一）廣告定位 廣告定位的方法包括： 功效定位 1 市場定位 2 價格定位 3 差異定位 4 第三節(jié) 廣告與宣傳 ? （二）廣告預(yù)算 ? 廣告預(yù)算的分配范圍 ? 參與廣告預(yù)算分配的項目，一般有：媒介間分配（廣告計劃隨選定的各種媒介間的廣告費用分配），媒介內(nèi)分配（同種媒介在不同媒介單位的再分配），地域分配，時間分配，產(chǎn)品分配（不同廣告產(chǎn)品間的廣告費用分配），廣告對象分配，部門分配（這里指的是企業(yè)內(nèi)部的廣告費用分配）。 3 側(cè)重于長期溝通。 1 需要廣告主支付較高的費用。 第二節(jié) 人員促銷 五、 國際人員推銷適用的范圍 技術(shù)性高的工業(yè)產(chǎn)品 ?技術(shù)性高，需要充分解說 ?購買用戶有限，需要建立穩(wěn)定關(guān)系 發(fā)展中國家的促銷 ?發(fā)展中國家大眾傳播不發(fā)達 ?文盲人口多 ?工資水平低 六、國際營銷銷售人員的來源 ? 采用母國的銷售人員 ? 優(yōu)點 ?熟悉母公司產(chǎn)品 ?比較配合銷售政策 ? 缺點 ?陌生的環(huán)境、文化與語言障礙 ?外調(diào)人員難以尋找（配偶工作問題、子女教育問題） 跨文化適應(yīng)的 U形曲線 調(diào)整的程度 沮喪期 調(diào)整期 蜜月期 適應(yīng)期 02 34 46 69 1012 1324 2536 3648 49+ 時間，月 外派人員的準備 ? 外派失敗人員通常因為準備不充分： ? 重視技術(shù)和技能培訓(xùn)，忽視文化和商務(wù)活動上的差異 ? 只有短期的海外派出安排，沒有長期的安排，包括回國后的安排 ? 所需的準備： ? 所在專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)能力 ? 語言溝通與非語言溝通的能力 ? 包括忍受力、敏感性和靈活性等個人特質(zhì) ? 學(xué)習(xí)的意愿 ? 成功的動機 ? 必須考慮到家庭，并獲得家庭的支持 外派人員的培訓(xùn) ? 三個階段：派出前，派出中，派出后 ? 派出前（離開之前） : ? 語言、習(xí)慣、社交、生活 ? 通過閱讀、視頻，短期訪問、討論等等 ? 派出中（到達工作崗位后） : ? 各方面的更多細節(jié)，特別是商務(wù)文化 ? 通過一個本地的導(dǎo)師進行培訓(xùn)，通常是另一位外派人員 ? 派出后（歸國或進一步委派） : ? 職業(yè)、政治意識、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 ? 通過任務(wù)報告、社交，以及有意識地與一個更高級的人（導(dǎo)師）接觸 采用當?shù)劁N售人員 ? 優(yōu)點 ?對當?shù)乜蛻粜睦砗托袨楸容^了解 ?沒有文化與語言障礙 ? 缺點 ?管理較難 ?不易配合母公司政策 采用第三地銷售人員 ? 特殊時機： ?母公司沒有合適人選 ?當?shù)夭荒軇偃? 第三節(jié) 廣告與宣傳 一、 廣告的含義與特征 一般意義的廣告 （ advertising） ，指的是為達到一定目的、通過大眾媒體傳播信息的活動。 第二節(jié) 人員促銷 （五）推銷人員的激勵與評價 具備了良好的素養(yǎng)與能力并不意味著推銷員就會自覺努力的工作，要充分調(diào)動推銷人員的積極性，發(fā)揮他們的潛在能量必須搞好行為激勵。為了提高推銷人員的工作效率，企業(yè)必須合理地組織推銷隊伍。但銷售人員與銷售數(shù)量的增加不一定成正比例，應(yīng)視企業(yè)和市場的具體情況而定。V2V1 其計算公式是： S=(C1+C2)V 3 誘導(dǎo)性策略 又稱 “ 誘發(fā) ─ 滿足 ” 策略， 即推銷人員運用能刺激顧客某種需求的說服方法誘導(dǎo)顧客的一種策略。 1 試探性策略 又稱 “ 刺激 ─ 反應(yīng) ” 策略， 即推銷人員利用刺激性較強的方法引起顧客購買行為的一種策略，推銷員通過事先設(shè)計好的一系列刺激，試探了解顧客的需求，并根據(jù)其反應(yīng)采取具體措施。 及時向企業(yè) 反饋信息。 第二節(jié) 人員促銷 二、 人員推銷的任務(wù) 1 2 3 進行市場調(diào) 查和預(yù)測。 傳遞信息， 反饋及時。同時，自己也完成任務(wù)。 ? 解決問題型 ：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。 ? 強力推銷型 ：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。 這個活動具有兩種功能 :一是激發(fā)客戶需求，引起顧客購買欲望的需求，引導(dǎo)功能；二是了解顧客需求向顧客提供商品或服務(wù)的需求，滿足功能。游戲策劃者宣布該促銷取得了巨大成功。消費者收集到DUNKIN的六個字母便可以累計旅游獎勵積分。 營銷資料 ? 游戲設(shè)計如下：如果消費者購買了 10盞司咖啡，將得到一個紙板戒指，將其環(huán)繞咖啡杯滑動，那么咖啡的熱量將引發(fā)戒指內(nèi)部發(fā)生化學(xué)變化，因此產(chǎn)生一個幾秒鐘的信息告訴消費者是否贏得了贈品。 ? 唐肯甜甜圈加拿大商店實施了一次 Magic Coffee Ring游戲，為消費者提供各種贈品，包括 17個價值 10000美元的旅游大獎，可以前往 40個有唐肯甜甜圈商店的國家中的任何一個。在經(jīng)過一系列重組之后， Dunkin’ Donuts咖啡成為該行業(yè)普遍公認的領(lǐng)軍企業(yè)。在化妝品行業(yè)，促銷費用可能達到銷售額的 20%30%，甚至 30%50%，而在機械制造行業(yè)中僅為 10%20%。勸說；銷售促進增加鞏固市場份額；人員推銷維持渠道 廣告、公關(guān)大幅減少；低限度銷售促進和人員推銷 Introduction Growth Maturity Decline Sales ($) Time 購買決策類型 Type of Buying Decision 廣告 Advertising 銷售促進 Sales Promotion Type of Buying Decision affects Promotional Mix Choice 復(fù)雜 Complex (汽車 ) 日常 Routine (牙膏、軟飲料 ) 人員推銷 Personal Selling 非日?；驈?fù)雜 (選購品 ) 廣告 Advertising 公關(guān)宣傳 PR Publicity 也可考慮能提供詳細信息的印刷廣告 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 四、編制促銷預(yù)算 ? 促銷預(yù)算是企業(yè)面臨的最難作的營銷決策之一。 5 對于 : ? 分散的市場 Widely scattered market ? 信息