市場營銷第八章目標(biāo)市場營銷策略-文庫吧資料
2025-02-26 14:13本頁面
【正文】 定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別； v ③ 定位于 “ 產(chǎn)品含有 ，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品 ” ，并請著名演員陳沖做 “ 發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不?。?” 實現(xiàn)成功的定位 ！2023/1/23企業(yè)名譽定位 技術(shù)、知識定位品質(zhì)－價格定位產(chǎn)品定位利益定位 自身定位可選方式二、市場定位方式顧客定位2023/1/23三、定位的方法知覺圖的應(yīng)用 —— 因子分析法2023/1/23加入理想產(chǎn)品的知覺圖v 加入一個理想產(chǎn)品。 2023/1/23愛維斯（ Avis）租車：我們是老二！ v 愛維斯告訴人們，因為它是第二，因此，它的柜臺前沒有排隊的長龍；因此，有時間可以將汽車的油箱加滿；因此，有時間可以將汽車的煙灰缸清洗得更干凈 …… 經(jīng)過 “ 我很丑，可是我很溫柔” 欲擒故縱的宣傳，愛維斯也成為了不少人的第一選擇。企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。增加盈利，取得良好的經(jīng)濟效益。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用上的知名度。正因為有如此嚴(yán)格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。當(dāng)然，美壽多公司經(jīng)營的成功，最主要還是他們重視修理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。 v 美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨創(chuàng)的經(jīng)營途徑。尿布大王2023/1/23修鞋配鑰匙大王v 瑞士有一家叫 “ 美壽多 ” 修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營業(yè)務(wù)，經(jīng)過苦心經(jīng)營，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)。v 結(jié)果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領(lǐng)了日本市場，并占世界銷售總量的 30％。他想，每個嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要 500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。營銷計劃 C2023/1/23v 日本尼西齊公司原是一個僅有 30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。v 適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。 2023/1/23v 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；v 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。營銷計劃 A營銷計劃 B營銷計劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2023/1/23美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略 v 美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了 900家鞋店，分為 4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。2023/1/23v 差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求。當(dāng)公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。2023/1/23三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略v 根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供選擇。v 因子分析、主成分分析、多元回歸v 聚類分析 方差分析 交叉分析四、市場細分方法2023/1/23五、市場細分的原則五、市場細分的原則v1．可衡量性v2．可進入性v3．可盈利性v4．可區(qū)分性2023/1/23市場細分應(yīng)注意的問題v 市場細分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤回報的客戶群體v 達到以上目的方法是為高價值群體量身定制價值循環(huán)系統(tǒng)，從而與競爭對手在價值的層面競爭，而不是在價格層面競爭v 不存在一個 “ 唯一 ” 、 “ 絕對 ” 的細分市場方法v 實現(xiàn)一個好的、實用的細分市場需要大量有關(guān)行業(yè)，客戶，競爭對手，利潤 /成本方面的信息和數(shù)據(jù)v 目標(biāo)細分市場要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要具有服務(wù)于細分市場的競爭優(yōu)勢，二者缺一不可2023/1/23第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略v 目標(biāo)市場：在市場細分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場細分并不確定。將市場看做由各不相同的企業(yè)客戶所組成，細分的任務(wù)是找到他們的相似之處并依次集聚為幾個細分市場。業(yè)務(wù)郵件的回饋率從 %升至 3%，節(jié)省了 290000英鎊的郵寄費。主要利用描述性數(shù)據(jù)，對二手資料的分析，對內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的分析或者其他方法將的消費者劃分為不同的細分市場。2023/1/23（二） 產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn) —— 宏觀變量2023/1/23（二） 產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn) —— 微觀變量2023/1/23四、市場細分方法v 拆散細分法。2023/1/23例： 80/20原則v 美國快餐業(yè)中， 20%（ 1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的 60%—— 應(yīng)用 80/20原則，定義這 20%的顧客為 heavy user (通常為單身男子 )—— 他們 1999年在美國快餐店 $1100億營業(yè)額中占了約 660億（也是 60%）。2023/1/23牙膏市場的購買利益細分2023/1/23 v 購買時機、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、對購買時機、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度等。心理要素對消費者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性作用。 玩具不是兒童的專利2023/1/23v 心理要素是指消費者的個性、購買動機、利益訴求、價值觀念、心理要素是指消費者的個性、購買動機、利益訴求、價值觀念、生活方式等變量。 同是 40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是 70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場上167。郭妮先后出版了小說 20多本，共銷售約 600萬冊。 2023年，路金波簽下了在湖南為另一位作家當(dāng)槍手的郭妮團隊一行五人。因為偏低齡化的讀者才具備 “ 非理性 ” 氣質(zhì)。 2023/1/23打破性別定勢v 電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減
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