第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析-文庫(kù)吧資料
2025-03-09 15:35本頁(yè)面
【正文】 外在刺激。包括原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。 心理學(xué)家認(rèn)為來(lái)自“后天經(jīng)驗(yàn)”，可用學(xué)習(xí)模式來(lái)表達(dá)。 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 學(xué)習(xí)是由后天經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的變化 。 雙因素理論要求營(yíng)銷者在吸引消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)考慮保健因素和刺激因素對(duì)購(gòu)買行為的影響，正確分析消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品屬性的必要條件和充分條件的劃分，提高營(yíng)銷效果。 ? 保健因素是指工作條件、薪水、職業(yè)安全等，這些因素的存在不會(huì)使員工感到滿意，但沒(méi)有則會(huì)產(chǎn)生不滿。雙因素是指 激勵(lì)因素 和 保健因素 。如語(yǔ)言聯(lián)想、語(yǔ)句完成、圖畫故事、角色扮演法等調(diào)查無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買情景和產(chǎn)品選擇的關(guān)系。 根據(jù) 弗 氏理論，營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者的研究應(yīng)深入無(wú)意識(shí)領(lǐng)域，并用商品的“內(nèi)在精神”映射消費(fèi)者的內(nèi)心世界，完善消費(fèi)者的理想人格。 ?超我是道德化的人格，它控制本我，使人的行為符合社會(huì)各項(xiàng)準(zhǔn)則。 本我 自我 超我 ?本我是心理體系中最原始、與生俱來(lái)、無(wú)意識(shí)的結(jié)構(gòu)部分，是所有心理動(dòng)力的來(lái)源。人們的需要按重要程度不同可以分為五個(gè)層次，一般是由低級(jí)需要向高級(jí)需要發(fā)展，依次為 生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要 ，人通常只有在低層次需要得到滿足后，才會(huì)去追求高層次需要的滿足。赫茲伯格的雙因素理論。馬斯洛的需求層次理論、 西格蒙德 比如：消費(fèi)者感受到的炎熱程度到一定程度，并且商店有空調(diào)出售時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買空調(diào)的動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生條件： ① 內(nèi)在條件：一定強(qiáng)度的需要。 ?需要僅引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿足需要。 ?動(dòng)機(jī)是人產(chǎn)生某種行為的原因。 ?需要 是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。（人們?cè)谙M(fèi)品購(gòu)買和使用過(guò)程中，往往忽視所喜愛(ài)品牌的缺點(diǎn)和其他品牌的優(yōu)點(diǎn)） ３、選擇性保留： 指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己態(tài)度和信念不一致的信息。 １、選擇性注意： 在眾多信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其它信息比較有明顯差別的信息。 買房 開發(fā)商品牌、交房時(shí)間、 付款方式、入住后的物業(yè)管理 2 他人因素、非預(yù)期因素 意外因素：預(yù)期的獎(jiǎng)金、價(jià)格突然提高 。 消費(fèi)者只規(guī)定其中一種或幾種屬性的最低水準(zhǔn)，達(dá)到既購(gòu)買。 消費(fèi)者認(rèn)為各屬性都是最優(yōu)的才會(huì)后買，反之則不買。 消費(fèi)者的選擇方法。 消費(fèi)者的 品牌信念 。 效用要求 :消費(fèi)者對(duì)某一屬性 功能效用 的認(rèn)識(shí)。（商 公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源） ③ 設(shè)計(jì)信息傳播策略 （三）備選產(chǎn)品評(píng)估 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及 4個(gè)方面： 產(chǎn)品屬性 的多少。 怎么做？ （一）確認(rèn)需要 在這一階段營(yíng)銷人員有兩個(gè)主要任務(wù)： 一是了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求； 二是加強(qiáng)或激活消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求。 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟 購(gòu)買過(guò)程的５階段模式 備選產(chǎn)品 評(píng) 估 認(rèn)識(shí) 需要 購(gòu)買 決策 購(gòu)后 行為 了解消費(fèi)者 信息來(lái)源 影響程度 傳播策略 確認(rèn)消費(fèi)者 需要什么 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評(píng)價(jià)模式 他人態(tài)度 意外因素 購(gòu)后評(píng)價(jià) 使用和處理 收集 信息 最復(fù)雜，最完整 的購(gòu)買過(guò)程 模式表明， 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程在實(shí)際購(gòu)買之前就有，并延伸到實(shí)際購(gòu)買之后。香煙 企業(yè)： ?對(duì)于已是企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣購(gòu)買者，企業(yè)應(yīng)盡可能將他們轉(zhuǎn)化成品牌的忠誠(chéng)者。 ?購(gòu)買 具有很大的 隨意性 ? 市場(chǎng)領(lǐng)先者 應(yīng)力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為， 其他類型的公司 則可以以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)試用和強(qiáng)調(diào)試用新產(chǎn)品的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買不同種類的產(chǎn)品， 增加企業(yè)產(chǎn)品的被選擇機(jī)會(huì) 。 （使用過(guò)程中） 產(chǎn)生失調(diào)感的消費(fèi)者總是努力降低失調(diào)感，營(yíng)銷者應(yīng)經(jīng)常 通過(guò)各種途徑通報(bào)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，提供有利于企業(yè)的信息 ，使顧客相信自己的購(gòu)買是正確的。 減少失調(diào)感購(gòu)買行為 在消費(fèi)者認(rèn)為品牌差異不大時(shí)，其購(gòu)買前一般不進(jìn)行仔細(xì)評(píng)估，購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單迅速。 復(fù)雜的購(gòu)買行為 多樣的購(gòu)買行為 習(xí)慣的購(gòu)買行為 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 購(gòu)買介入程度 品牌差異程度 高 低 大 小 復(fù)雜性購(gòu)買行為 消費(fèi)者 既認(rèn)識(shí)到品牌之間存在較大差異，又屬于高度介入的類型，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買具有很大的風(fēng)險(xiǎn)感，因此一般要經(jīng)過(guò)收集信息、產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買決策等階段。 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1