【正文】 標(biāo)志（形象）－詮釋（含義） ? 萬寶路香煙 —— 西部牛仔 —— 粗獷的美國人 42 案例：阜陽奶粉事件 ? 2023年，阜陽奶粉事件揭示了消費者是如何看待價格與質(zhì)量之間的關(guān)系。 格式塔組織原則 ? 封閉性原則 ，人們傾向于把不完整的圖形知覺為完整的圖形； ? 相似性原則 ，個體傾向于把具有相似物理特征的物體放在一起； ? 圖形－背景原則 ，刺激物的一個部分居主導(dǎo)地位（圖形），而其他部分則模糊成為相對不重要的地方（背景）。 ? 例如，根據(jù)零售商的經(jīng)驗，價格降低至少 20％以上，才能對購物者產(chǎn)生影響。 39 心理因素： 知覺 （續(xù)） 在營銷中，消費者的知覺比真實更重要 ? 視覺 ， 如紅色產(chǎn)生興奮、藍(lán)色令人放松 ? 嗅覺 ， 如有香味的衣服 ? 聽覺 ，音樂節(jié)奏快慢，打折促銷？高檔購物場所？ ? 觸覺 ， 如衣服的精致與粗糙、銷售者與顧客的接觸 ? 味覺 ， 如美國對辣味的追求、日本的清談口味潮流 40 心理因素： 知覺 （續(xù)） （續(xù)） 絕對閾限 ：能被感覺系統(tǒng)察覺的最小刺激量 差別閾限 ：指感覺系統(tǒng)覺察兩個刺激之間的變化或差別的能力。 ? 與一個社會的核心價值觀相一致的動機(jī)比與其相沖突的動機(jī)更易為人們所意識到和承認(rèn)。 37 四、心理因素 弗洛伊德的無意識動機(jī)理論 ? 階梯技術(shù)、投射技術(shù)；挖掘消費者的無意識動機(jī) 馬斯洛的需要層次理論 ? 滿足主導(dǎo)需要；注意文化適用性問題 麥古尼的心理動機(jī)理論 ? 追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強(qiáng)化的需要、人際關(guān)系的需要、模仿的需要。 ? 塑造自我的產(chǎn)品：衣服、珠寶、家具、汽車等。 營銷者應(yīng)關(guān)注生命周期變化的特殊事件 ? 如結(jié)婚、小孩出生、買房等 35 個人因素 （續(xù)） 與職業(yè)相關(guān)的消費，如服裝等； 經(jīng)濟(jì)條件，如個人的可支配收入等 每個人都有影響自己購買行為的獨特個性； 五要素模型 （ fivefactor model） ? 外向性 、 穩(wěn)定性 、 隨和性 、 開放性 、 責(zé)任心 36 個人因素 （續(xù)） （續(xù)） 品牌個性 ? 坦誠、活力、實力、老練、堅韌等。 33 案例： 美國玩具企業(yè)的圈套 ?困境： 圣誕節(jié)之后的一二月份銷量急劇下降 ? 周末動畫節(jié)目上賽車玩具的很吸引人的廣告 ? 父母答應(yīng)作為圣誕禮物送給孩子 ? 去買的時候，商店卻斷貨了 ? 只好買了價格差不多的玩具替代 ? 圣誕節(jié)后，企業(yè)又為這款賽車玩具大做廣告 ? 孩子：“我要買賽車，你答應(yīng)過我的” ? 父母只好乖乖地又去買了 ?社會心理學(xué)原理：承諾－一致原理 34 三、個人因素 購買者的決策受其個人特征的影響，特別是年齡和生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)情況、個性和自我概念、生活方式和價值觀的影響。 ? 例如，計算機(jī)制造商正在努力使筆記本電腦成為“商人角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集”中的核心產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意義。 ? 消費者是市場舞臺上的演員； ? 每個角色都有必需的臺詞、道具和服裝。每個角色都伴隨著一種 地位 。 思考：火車上如何賣玩具？ 31 社會因素： 角色和地位 一個人在一生中會參加許多群體，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 ? 家庭決策中的五中常見角色： 信息收集者、影響者、決策制定者、購買者、使用者。 29 社會因素： 家庭 （續(xù)） 消費者的購買決策以家庭為單位，根據(jù)決策參與人在決策中所起的作用分為： ? 各自作主型； 丈夫支配型； ? 妻子支配型； 調(diào)和型。 四個因素決定了誰做出決策： ? 性別角色的刻板印象：產(chǎn)品的性別類型 ； ? 配偶資源； 經(jīng)驗； ? 社會經(jīng)濟(jì)地位：中產(chǎn)階級的家庭比更高或更低階層的家庭更多地作出共同決策。 ? Eg：露華濃將美容師作為意見領(lǐng)袖 28 社會因素： 家庭 擴(kuò)展家庭 —— 曾經(jīng)是最常見的家庭單元，通常由三代人所組成。 意見領(lǐng)袖的特征： ? 對某類產(chǎn)品的持久介入； 對某類產(chǎn)品擁有更多的知識和經(jīng)驗； 與被影響者有相似的人口統(tǒng)計特征； 對相關(guān)媒體的接觸水平更高； ? 大量使用大眾媒體； 在社會上很活躍，聯(lián)系廣泛，合群； 往往是最早購買新產(chǎn)品的人之一。 ?關(guān)鍵點： 被身邊的家人、同事、商業(yè)伙伴看作是一個“心里有鬼”的人，有許多“秘密”見不得人。 ，這是 05年恒基偉業(yè)隱形手機(jī)的廣告語，沿襲了商務(wù)通 PDA的廣告策略 —— 在電視垃圾時間中轟炸。三種原因分別是哪種權(quán)力來源？ 23 參照群體對消費過程的影響 參照群體的影響類型： ? 信息性影響； ? 認(rèn)同性影響； ? 規(guī)范性影響。 22 參照群體對消費過程的影響 群體影響的三種權(quán)力來源： ?專家權(quán)力 —— 必須有一定的經(jīng)驗和知識 ? 例，有人告訴你：經(jīng)過大量的研究表明，你這個年齡吃這個補品有很大的好處。 21 二、社會因素： 參照群體 參照群體 是指在一個人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接（面對面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體。對品牌的認(rèn)知能力強(qiáng)，常常會產(chǎn)生品牌偏好，同時對價格又非常敏感，愿意購買質(zhì)、價相稱的產(chǎn)品。這是美國藍(lán)領(lǐng)粗獷、不修邊幅、強(qiáng)健、自由的經(jīng)典形象。 ? 帕林抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到。 18 案例：誰喝了 Campbell湯料？ ? 20世紀(jì)初，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向 Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 ? 案例：酒吧里的雪茄女郎 17 當(dāng)代中國社會階層研究報告 ?中國社科院于 2023年完成的《當(dāng)代中國社會階層研究報告》，劃分的 10個社會階層： ? 國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。 ? 受限代碼在工薪階層中占統(tǒng)治地位；精細(xì)代碼則傾向于在中間和上等階層中應(yīng)用較多。 ? 白領(lǐng)雇員追求體面，不求華麗；藍(lán)領(lǐng)雇員經(jīng)常光顧折扣商店，購買二手汽車。 社會階層的特點： ? ，其行為更相似； ? ； ? ； ? ，這種變動因等級森嚴(yán)程度不同而不同。 15 文化因素： 社會階層 社會階層是一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價值觀、興趣及行為。 中州文化 :主要指中原區(qū)域 ,該區(qū)域的文化特點 —— 封閉、保守 ,市場觀念差 ,商業(yè)素質(zhì)低。 嶺南文化 :主要指珠江三角洲區(qū)域 ,該區(qū)