【文章內(nèi)容簡介】 狀況、有無子女、子女年齡。 29 社會(huì)因素： 家庭 （續(xù)） 消費(fèi)者的購買決策以家庭為單位，根據(jù)決策參與人在決策中所起的作用分為： ? 各自作主型； 丈夫支配型； ? 妻子支配型； 調(diào)和型。 營銷者感興趣的是在不同的產(chǎn)品和服務(wù)的購買中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影響。 ? 家庭決策中的五中常見角色： 信息收集者、影響者、決策制定者、購買者、使用者。 30 家庭購買的角色 ?在許多家庭購買決策中，產(chǎn)品的主要使用者，既不是決策者又不是購買者。 思考：火車上如何賣玩具？ 31 社會(huì)因素： 角色和地位 一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 ? 如家庭、俱樂部及各類組織 角色 是一個(gè)人被期望做的各項(xiàng)活動(dòng)組成。每個(gè)角色都伴隨著一種 地位 。 產(chǎn)品或服務(wù)是角色和地位的外在表現(xiàn)。 ? 消費(fèi)者是市場舞臺(tái)上的演員； ? 每個(gè)角色都有必需的臺(tái)詞、道具和服裝。 32 社會(huì)因素： 角色和地位 （續(xù)） 角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集 ? 角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是人們普遍認(rèn)為某種角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意義。 ? 例如，與牛仔角色相關(guān)的靴子。 ? 例如，計(jì)算機(jī)制造商正在努力使筆記本電腦成為“商人角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集”中的核心產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司也強(qiáng)調(diào)人壽保險(xiǎn)對(duì)于扮演父母角色的重要性。 33 案例： 美國玩具企業(yè)的圈套 ?困境： 圣誕節(jié)之后的一二月份銷量急劇下降 ? 周末動(dòng)畫節(jié)目上賽車玩具的很吸引人的廣告 ? 父母答應(yīng)作為圣誕禮物送給孩子 ? 去買的時(shí)候，商店卻斷貨了 ? 只好買了價(jià)格差不多的玩具替代 ? 圣誕節(jié)后，企業(yè)又為這款賽車玩具大做廣告 ? 孩子：“我要買賽車，你答應(yīng)過我的” ? 父母只好乖乖地又去買了 ?社會(huì)心理學(xué)原理：承諾－一致原理 34 三、個(gè)人因素 購買者的決策受其個(gè)人特征的影響，特別是年齡和生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)情況、個(gè)性和自我概念、生活方式和價(jià)值觀的影響。 生理年齡與心理年齡 ? 同齡人 ：具有相似經(jīng)歷的年齡相近的人組成 ? 心理年齡可能更重要；中間化傾向。 營銷者應(yīng)關(guān)注生命周期變化的特殊事件 ? 如結(jié)婚、小孩出生、買房等 35 個(gè)人因素 （續(xù)） 與職業(yè)相關(guān)的消費(fèi)，如服裝等； 經(jīng)濟(jì)條件，如個(gè)人的可支配收入等 每個(gè)人都有影響自己購買行為的獨(dú)特個(gè)性； 五要素模型 （ fivefactor model） ? 外向性 、 穩(wěn)定性 、 隨和性 、 開放性 、 責(zé)任心 36 個(gè)人因素 （續(xù)） （續(xù)） 品牌個(gè)性 ? 坦誠、活力、實(shí)力、老練、堅(jiān)韌等。 ? 例如，利維的“堅(jiān)韌”、金寶湯的“坦誠” 自我概念的類型 ? 理想的自我、真實(shí)的自我、自己眼中的我、別人眼中的我。 ? 塑造自我的產(chǎn)品：衣服、珠寶、家具、汽車等。 ? 產(chǎn)品互補(bǔ)效應(yīng)；消費(fèi)群集 ? 80年代美國的雅皮士：勞力士手表、寶馬汽車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、白葡萄酒等。 37 四、心理因素 弗洛伊德的無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論 ? 階梯技術(shù)、投射技術(shù)；挖掘消費(fèi)者的無意識(shí)動(dòng)機(jī) 馬斯洛的需要層次理論 ? 滿足主導(dǎo)需要；注意文化適用性問題 麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論 ? 追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對(duì)線索的需要、追求獨(dú)立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強(qiáng)化的需要、人際關(guān)系的需要、模仿的需要。 38 顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為 顯性動(dòng)機(jī) 。 ? 與一個(gè)社會(huì)的核心價(jià)值觀相一致的動(dòng)機(jī)比與其相沖突的動(dòng)機(jī)更易為人們所意識(shí)到和承認(rèn)。 消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為 隱性動(dòng)機(jī) 。 39 心理因素： 知覺 （續(xù)） 在營銷中，消費(fèi)者的知覺比真實(shí)更重要 ? 視覺 ， 如紅色產(chǎn)生興奮、藍(lán)色令人放松 ? 嗅覺 ， 如有香味的衣服 ? 聽覺 ，音樂節(jié)奏快慢，打折促銷？高檔購物場所？ ? 觸覺 ， 如衣服的精致與粗糙、銷售者與顧客的接觸 ? 味覺 ， 如美國對(duì)辣味的追求、日本的清談口味潮流 40 心理因素： 知覺 （續(xù)） （續(xù)） 絕對(duì)閾限 ：能被感覺系統(tǒng)察覺的最小刺激量 差別閾限 ：指感覺系統(tǒng)覺察兩個(gè)刺激之間的變化或差別的能力。 ? 韋伯定律 ：引起注意所需的刺激變化與原始刺激的強(qiáng)度有關(guān)。 ? 例如，根據(jù)零售商的經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格降低至少 20％以上，才能對(duì)購物者產(chǎn)生影響。 ? 應(yīng)用：超市陳列面、價(jià)格調(diào)整幅度、路牌廣告大小等 41 心理因素： 知覺 （續(xù)） （續(xù)） 解釋 ： 指我們指派給感覺刺激物的意義 。 格式塔組織原則 ? 封閉性原則 ，人們傾向于把不完整的圖形知覺為完整的圖形； ? 相似性原則 ，個(gè)體傾向于把具有相似物理特征的物體放在一起； ? 圖形－背景原則 ，刺激物的一個(gè)部分居主導(dǎo)地位（圖形），而其他部分則模糊成為相對(duì)不重要的地方（背景）。 符號(hào)學(xué) ? 標(biāo)志和象征與其在意義指派中所起作用之間的對(duì)應(yīng)。 ? 客體（產(chǎn)品）－標(biāo)志（形象）－詮釋（含義） ? 萬寶路香煙 —— 西部牛仔 —— 粗獷的美國人 42 案例：阜陽奶粉事件 ? 2023年，阜陽奶粉事件揭示了消費(fèi)者是如何看待價(jià)格與質(zhì)量之間的關(guān)系。 ? 04年，阜陽 14家奶粉供應(yīng)商開始了價(jià)格上的較量，最頻繁的時(shí)候每個(gè)小時(shí)商場中的奶粉就降價(jià)一次，消費(fèi)者選擇了最低價(jià)格的奶粉。 ? 大頭嬰兒在央視曝光之后，阜陽出現(xiàn)了相反的現(xiàn)象：多家奶粉供應(yīng)商的價(jià)格開始躲避最低價(jià)，開始了不斷提高價(jià)格的競賽。 43 心理因素： 學(xué)習(xí) （續(xù)） 經(jīng)典性條件反射 ? 指將一個(gè)能夠誘發(fā)某個(gè)反應(yīng)的刺激與另一個(gè)原本不能單獨(dú)誘發(fā)這個(gè)反應(yīng)的刺激相配對(duì)，隨著時(shí)間的推移，因?yàn)榕c第一個(gè)刺激相聯(lián)結(jié)，第二個(gè)刺激會(huì)引起一個(gè)相似的反應(yīng)。 ? 例如，廣告中把某個(gè)產(chǎn)品與一個(gè)積極的刺激相配對(duì)，從而創(chuàng)造出一個(gè)合意的聯(lián)結(jié)。 ? 刺激泛化 ，與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反應(yīng)的趨勢(shì)。 ?模仿產(chǎn)品的困擾；品牌延伸、許可營銷的可能 44 心理因素： 學(xué)習(xí) （續(xù)） （續(xù)） 工具性條件反射 ? 又稱操作性條件反射，是指個(gè)體習(xí)得能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為 ? 正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化和懲罰 觀察學(xué)習(xí) ? 消費(fèi)者通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為。另外還可以運(yùn)用想象預(yù)期行為的不同后果。 ? 榜樣被模仿的程度依賴于其社會(huì)吸引力： 外表 、 專長 、與評(píng)價(jià)者的 相似性 。 映象式機(jī)械學(xué)習(xí) 45 高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論 46 心理因素： 記憶 （續(xù)） 記憶是習(xí)得信息的存儲(chǔ)，包括三個(gè)階段： 編碼 、存儲(chǔ) 和 提取 。 ? 信息并不是被孤立地儲(chǔ)存，它將被并入到知識(shí)結(jié)構(gòu)中。 ?兩種重要的記憶結(jié)構(gòu)： ? 圖式 —— 圍繞特定概念