【文章內(nèi)容簡介】 Measuring consumer selfconcept 自我概念的測量 ? 例如，馬赫塔使用語義差別法測量自我概念，測量表有15個(gè)形容詞組成。 測量時(shí)在每對各形容詞之間，從 5分度或 7分度中選擇，如： ? 粗糙的 — — — — — — — 精細(xì)的 ? 易激動(dòng)的 — — — — — — — 沉著的 ? 不舒服的 — — — — — — — 舒服的 ? 主宰的 — — — — — — — 服從的 ? 節(jié)約的 — — — — — — — 奢侈的 ? 愉快的 — — — — — — — 不愉快的 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 30 ? 當(dāng)代的 — — — — — — — 非當(dāng)代的 ? 有序的 — — — — — — — 無序的 ? 理性的 — — — — — — — 情緒性的 ? 年輕的 — — — — — — — 成熟的 ? 正式的 — — — — — — — 非正式的 ? 傳統(tǒng)的 — — — — — — — 開放的 ? 復(fù)雜的 — — — — — — — 簡單的 ? 黯淡的 — — — — — — — 絢麗的 ? 謙虛地 — — — — — — — 自負(fù)的 ? 資料來源：霍金斯 的消費(fèi)者行為學(xué)， 2023年版 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 31 * 消費(fèi)者行為學(xué) 商學(xué)院營銷與物流系 32 自我概念的測定（馬赫塔量表） 序號 很 有一點(diǎn) 既不，也不 有一點(diǎn) 很 1 粗糙的 精細(xì)的 2 易激動(dòng)的 沉著的 3 不舒服的 舒服的 4 主宰的 服從的 5 節(jié)約的 奢侈的 6 愉快的 不快的 7 當(dāng)代的 非當(dāng)代的 8 有序的 無序的 9 理性的 情緒性的 1 0 年輕的 成熟的 11 正式的 非正式的 1 2 正統(tǒng)的 開放的 1 3 復(fù)雜的 簡單的 1 4 黯淡的 絢麗的 1 5 謙虛的 自負(fù)的 * 消費(fèi)者行為學(xué) 商學(xué)院營銷與物流系 33 馬赫塔量表的應(yīng)用示例 運(yùn)用馬赫塔量表可以對目標(biāo)市場的自我概念衡量，并設(shè)法使之匹配。 比如，“博洋”在選擇趙雅芝作為形象代言人之前，可以通過量表研究目標(biāo)顧客所希望的自我概念，同時(shí)研究候選人的形象。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 34 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 35 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 36 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 37 * 消費(fèi)者行為學(xué) 商學(xué)院營銷與物流系 38 對比案例：森馬的廣告 品牌個(gè)性 ? 品牌 ：是用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商的一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合。 它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾（菲利普 科特勒， 2023）。 ? 品牌個(gè)性 是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)。 ? 品牌資產(chǎn) 是指消費(fèi)者在記憶中對一個(gè)品牌所持有的強(qiáng)烈的、喜愛的獨(dú)特的聯(lián)想。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 39 ? 一些品牌個(gè)性維度與品牌感知特性的對照： ? 保守的、有益的、傳統(tǒng)的； ? 令人驚訝的、活潑的、親近的； ? 認(rèn)真的、聰明的、有效率的； ? 富于魅力的、浪漫的、性感的； ? 粗獷的、戶外的、堅(jiān)韌的、運(yùn)動(dòng)的。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 40 品牌個(gè)性的價(jià)值： ? 品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值必需塑造出鮮明的品牌個(gè)性： ? 品牌個(gè)性的人性化價(jià)值：是吸引人類意識的主要原因。 ? 品牌個(gè)性的購買動(dòng)機(jī)價(jià)值：可以解釋人們購買 /不購買 品牌的原因。 ? 品牌個(gè)性的差異化價(jià)值：是現(xiàn)今品牌林立市場上最重要的優(yōu)勢資源。（ 輔助教學(xué)材料 ） 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 41 Consumer lifestyles 消費(fèi)者的生活方式 ? Definition of lifestyle refers consumer’s attitudes toward time and money as well as the choices of consumption patterns. 生活方式的定義：指消費(fèi)者對時(shí)間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)選擇方式 。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 42 ? the implications of lifestyles 生活方式的內(nèi)涵 ? The intentional implications 生活方式的 意識內(nèi)涵 ? 消費(fèi)者以參照群體為標(biāo)準(zhǔn)，來表達(dá)自己努力想成為或已成為的某類人，這種心理的喚醒作用，就構(gòu)成了生活方式的意識內(nèi)涵。 ? The physical implications 生活方式的 物質(zhì)內(nèi)涵 ? 有帶有象征意義的物品構(gòu)成。這種象征具有把個(gè)體的信息向外界傳達(dá)的作用。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 43 ? Consumers who have similar lifestyles, may possess mon expectation, attitudes and preferences toward products/services. ? 生活方式相似的消費(fèi)者，對產(chǎn)品或服務(wù)具有共同的期望、態(tài)度和偏好。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 44 * 消費(fèi)者行為學(xué) 45 微型案例：過一種經(jīng)典的生活 ——可口可樂 ? ? 可口可樂一貫堅(jiān)持的自身定位是“正宗、經(jīng)典”。在第二次世界大戰(zhàn)中，可口可樂伴隨著美國士兵的足跡走入了世界的各個(gè)角落，可口可樂意味著一種經(jīng)典的美國式生活。從多年不變的配方，到至今仍然采用的古典字體的可樂標(biāo)識，可口可樂已經(jīng)軟飲料行業(yè)里的一個(gè)里程碑。 ? 可口可樂所倡導(dǎo)的是一種正宗、經(jīng)典的生活方式。對中老年人而言，可口可樂更優(yōu)雅、不花哨，更符合他們的生活態(tài)度；對一些年輕人而言，百事可樂只是一種小孩子的飲料，而可口可樂卻可以使自身的形象更加成熟。 * 消費(fèi)者行為學(xué) 46 新一代的選擇 ——百事可樂 ? ? 百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。 百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，推出了一系列以“百事新一代”為主題的廣告。當(dāng)代人往往通過其所消費(fèi)的產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性，“百事新一代”所倡導(dǎo)的生活理念正符合當(dāng)代人心底暗藏的消費(fèi)需求，突出了年輕人的張揚(yáng)個(gè)性。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望”成為了最重要的詞匯。 * 消費(fèi)者行為學(xué) 47 更多例子： ? 讓顧客通過購買寶馬的產(chǎn)品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的一種生活方式。 ? —— 寶馬公司中國區(qū)總裁席曼 * 消費(fèi)者行為學(xué) 48 ?人口統(tǒng)計(jì)因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 ?家庭生命周期 ?過去的經(jīng)歷 ?動(dòng)機(jī) ?個(gè)性 ?情緒 ?價(jià)值觀 ?活動(dòng) ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費(fèi) ?期望 ?情感 購買 ?什么時(shí)候 ?什么地方 ?什么東西 消費(fèi) ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時(shí)候 ?什么 決定生活方式的基礎(chǔ) 生活形態(tài) 消費(fèi)行為 生活方式和消費(fèi)過程的交互影響 Measuring lifestyles 生活方式的測量 ? 1） AIO Scale AIO量表 ? AIO量表是通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的 活動(dòng)、興趣、看法 ，以區(qū)分不同生活費(fèi)是的類型。（參見表51） 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 49 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 50 消費(fèi)者活動(dòng)、興趣、看法測量表 活動(dòng) 興趣 信念 人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 工作 愛好 社會活動(dòng) 度假 文娛活動(dòng) 俱樂部會員 社交 采購 運(yùn)動(dòng)