消費者行為學(xué)第3章(編輯修改稿)
2025-03-23 15:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 期以來和小商鋪建立的買賣關(guān)系使他們具有極高的顧客忠誠度。他們對商家和產(chǎn)品的忠誠度一旦建立起來就很難改變 , 他們尤其信任傳統(tǒng)的中華老字號產(chǎn)品。因此 , 顧客關(guān)系管理是面向這一代消費者開展?fàn)I銷工作的重點。 失落的一代（ 50歲 65歲） 這代人生于 1945～ 1960 年 , 他們在幼年成長期經(jīng)歷了“大躍進”和“人民公社”帶來的物質(zhì)生活的匱乏 , 青年期由于“知青上山下鄉(xiāng)”和“文化大革命”而喪失了上學(xué)機會 , 從 20世紀 90 年代至今又面臨著國有企業(yè)不景氣而帶來的下崗問題。諸多的不幸使這代人中相當(dāng)部分對社會有一種失落感 。 不幸的人生際遇使“失落”的一代懂得珍惜生活 , 他們需用有限的經(jīng)濟收入維持家庭諸多的開支 ,所以購物講求效用、務(wù)實 , 對品牌的功能性價值非常關(guān)注 , 象征性價值和體驗性價值對他們則顯得不太重要。所以 , 對于“失落”的一代 , 對產(chǎn)品 (服務(wù) ) 的宣傳重點應(yīng)是產(chǎn)品 (服務(wù) ) 本身的效用 , 科學(xué)、符合邏輯的廣告說明往往能得到他們的認同。物美價廉是他們購物的主要標(biāo)準。 幸運的一代（ 40歲 50歲） 這代人的人生際遇最好。他們青年求學(xué)時剛好“文革”結(jié)束恢復(fù)高考 , 大學(xué)里學(xué)費全免 , 國家每月提供生活補貼 , 生活條件相對優(yōu)越 , 畢業(yè)后工作由國家分配 , 成績優(yōu)秀的國家公派出國進修 , 因此他們被譽為“天之驕子”。他們在事業(yè)奮斗期又趕上了計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的機遇 , 憑借其知識和才干 , 許多人作為市場經(jīng)濟的先行者獲得了事業(yè)上的成功。 學(xué)業(yè)和事業(yè)上的順利使“幸運”的一代躊躇滿志 , 他們偏愛能展示其成功的產(chǎn)品(服務(wù) ) , 高檔手機、小轎車、別墅、名牌西服、名貴的化妝品等外顯性強的產(chǎn)品都是他們鐘愛之物。所以 , 對“幸運”的 一代的宣傳主要應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的象征性價值和體驗性價值 , 突出產(chǎn)品使用者形象對促進產(chǎn)品銷售意義重大 ,這也是商務(wù)通等高檔消費品廣告頻頻以成功人士形象展現(xiàn)的原因。此外 , 由于銷售終端形象也極大地影響著產(chǎn)品的形象 , 所以偏愛突顯自己身份和地位的這一代人喜歡選擇的購物渠道是高檔專賣店 , 購物環(huán)境的好壞在很大程度上影響著他們的購買決策。 轉(zhuǎn)型的一代（ 30歲 40歲） 這代人的成長期正是中國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的時期。他們經(jīng)歷了每年學(xué)費從小學(xué)的幾十元上漲到大學(xué)的幾千元的巨大變化。大學(xué)畢業(yè)后就業(yè)國家不再包分配 , 而是“雙向選擇”。高考擴招導(dǎo)致大學(xué)生普及以及就業(yè)形勢的嚴峻都使他們不再有“天之驕子”的優(yōu)越感 , 為了找到一個好工作他們不得不刻苦學(xué)習(xí)以獲取各種證書。工作后 , 貨幣分房等與市場經(jīng)濟配套的政策已經(jīng)實施 , 因而他們不能享有“幸運”的一代曾享有過的計劃經(jīng)濟帶來的實物分房等利益。目前 , 他們正處于事業(yè)奮斗期。 這代人的人生經(jīng)歷決定了其兼有務(wù)實和奮斗的特點。對于公共性 (社會性 ) 使用品如西服、皮帶等。他們比較強調(diào)產(chǎn)品品牌和形象 , 對這類產(chǎn)品價格不太敏感。但對包括私人性用品在內(nèi)的普通消費品如襪子、牙膏等 , 他們并不過分苛求品質(zhì) , 一般水平即可接受 , 對價格比較關(guān)注 , 在這一點上他們不同于“幸運”的一代 , 因為“幸運”的一代通常對普通消費品也比較講究品牌而忽視價格。在營銷傳播和渠道規(guī)劃上 , 對于這一代消費者 , 普通產(chǎn)品應(yīng)采用理性訴求方式 , 強調(diào)產(chǎn)品的功能性價值 , 以普通超市和商店為銷售渠道 。 而公共性產(chǎn)品則應(yīng)多采用感性訴求方式 , 強調(diào)象征性價值和體驗性價值 , 以專賣店和大型商場為銷售渠道。 E一代（ 30歲 40歲） “ e”一代多數(shù)為“幸運”的一代的獨生子女 , 他們成長于中國商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起時期 , 對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強。他們喜歡上崗聊天、打電子游戲、玩時尚手機、聽流行音樂、看 VCD、吃洋快餐、穿新潮服飾等等。 “ e” 一代討厭默守陳規(guī) , 喜歡多變、刺激、新穎的生活方式。他們喜歡嘗試新產(chǎn)品 , 品牌忠誠度一般
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