【正文】 31 * 消費者行為學(xué) 商學(xué)院營銷與物流系 32 自我概念的測定（馬赫塔量表） 序號 很 有一點 既不，也不 有一點 很 1 粗糙的 精細(xì)的 2 易激動的 沉著的 3 不舒服的 舒服的 4 主宰的 服從的 5 節(jié)約的 奢侈的 6 愉快的 不快的 7 當(dāng)代的 非當(dāng)代的 8 有序的 無序的 9 理性的 情緒性的 1 0 年輕的 成熟的 11 正式的 非正式的 1 2 正統(tǒng)的 開放的 1 3 復(fù)雜的 簡單的 1 4 黯淡的 絢麗的 1 5 謙虛的 自負(fù)的 * 消費者行為學(xué) 商學(xué)院營銷與物流系 33 馬赫塔量表的應(yīng)用示例 運用馬赫塔量表可以對目標(biāo)市場的自我概念衡量，并設(shè)法使之匹配。科特勒， 2023）。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 40 品牌個性的價值： ? 品牌個性是品牌價值的核心，提升品牌價值必需塑造出鮮明的品牌個性： ? 品牌個性的人性化價值：是吸引人類意識的主要原因。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 42 ? the implications of lifestyles 生活方式的內(nèi)涵 ? The intentional implications 生活方式的 意識內(nèi)涵 ? 消費者以參照群體為標(biāo)準(zhǔn)，來表達(dá)自己努力想成為或已成為的某類人，這種心理的喚醒作用，就構(gòu)成了生活方式的意識內(nèi)涵。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 44 * 消費者行為學(xué) 45 微型案例：過一種經(jīng)典的生活 ——可口可樂 ? ? 可口可樂一貫堅持的自身定位是“正宗、經(jīng)典”。對中老年人而言，可口可樂更優(yōu)雅、不花哨，更符合他們的生活態(tài)度；對一些年輕人而言，百事可樂只是一種小孩子的飲料，而可口可樂卻可以使自身的形象更加成熟。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望”成為了最重要的詞匯。根據(jù) 80/20法則， 可分為頻繁使用、中度使用、輕度使用群體。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 53 ? Drive Theory divides people into two groups: 驅(qū)動論將人分為兩類： the inner driven group and the external driven group 內(nèi)在驅(qū)動和外在驅(qū)動者 。 ? Motive can be a variable of personalities, and it is driver of behavior. 動機(jī)可作為消費者的人格特征變量，是行為的原因。 ? Thinkers 思考者：重視對的信息了解，消費較為保守、實際。關(guān)注形象， 喜歡已有的品牌和服務(wù)，喜向同群人顯示成功。追求產(chǎn)品的外在形式和“酷”。關(guān)心基本的安全和保障。 ? Depressors 受壓抑者 （ 13%）：屬于社會底層，面臨各種經(jīng)濟(jì)和家庭問題。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 66 * 消費者行為學(xué) 67 Marketing Applications of Lifestyle 生活方式營銷的應(yīng)用 ? Lifestyle Marketing can provide more effective and scientific methods of market segmentation ? 生活形態(tài)營銷為企業(yè)的市場細(xì)分提供了更加科學(xué)有效的方法 ? “Lifestyle” research considers that demographic variables are only the basic factors influencing buying and consumption which have relatively stability. “生活方式”研究認(rèn)為， 人口統(tǒng)計的特征只是影響購買與消費的最基本因素 ， 具有相對穩(wěn)定性 。 * 消費者行為學(xué) 70 生活方式營銷的應(yīng)用 ? “生活方式”這一概念對廣告的影響更是具體而深遠(yuǎn) ? 從廣告概念形成到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計， 所有的表現(xiàn)都以生活形態(tài)為依據(jù)。 , February 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :55:5517:55:55February 10, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 10日星期五 5時 55分 55秒 17:55:5510 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :55:5517:55Feb2310Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 10, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 10日星期五 5時 55分 55秒 17:55:5510 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 10日星期五 下午 5時 55分 55秒 17:55: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :55:5517:55Feb2310Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 10日星期五 5時 55分 55秒 17:55:5510 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :55:5517:55:55February 10, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 10, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :55:5517:55Feb2310Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 中國第一個“休閑小康指數(shù)”昭示生活方式的變遷 中產(chǎn)階級引領(lǐng)“后現(xiàn)代”生活方式變遷 全球最值得一游的美景 ?課程小型作業(yè)（ 2）： ? 分別調(diào)查 5個大學(xué)生和 5位白領(lǐng)工薪族人員，哪些產(chǎn)品最有可能成為他們傳遞自我意識的符號或象征品？這兩個群體在這方面有區(qū)別嗎？其原因是什么？寫出一份簡要的調(diào)查分析報告。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 68 * 消費者行為學(xué) 69 生活方式營銷的應(yīng)用 ? 生活方式研究 有利于企業(yè)樹立個性化的品牌形成，提高品牌知名度 ? “生活方式”的引入 促使市場研究人員強化消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式 。 ? Traditioners 傳統(tǒng)者（ 16%）：價值觀古老，傳統(tǒng)、保守；留念過去。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 60 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 61 思考者 信仰者 生存者 奮勉者 成就者 創(chuàng)新者 制造者 體驗者 理想動機(jī) 成就動機(jī) 自我表現(xiàn) 資源程度 動機(jī)強度 高 低 自我取向 原則取向 地位取向 行為取向 3) 中國消費者生活形態(tài)模型 — CHINAVALS ? （ 1）中國消費者按心理因素被分為三大派 14個族群： ? Positive style school 積極形態(tài)派：占整體的 % ? Sensible professional group 理智事業(yè)族 ? Economic brain group 經(jīng)濟(jì)頭腦族 ? Working and mature group 工作成熟族 ? Economic and fashion group 經(jīng)濟(jì)時尚族 ? Realistic and stable group 求實穩(wěn)健族 ? Saving consumption group 消費節(jié)省族 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 62 ? The substantial improvement persuaders 求進(jìn)務(wù)實派 , 占總體的 % ? Personality expression group 個性表現(xiàn)族 ? Stable progressive group 平穩(wěn)求進(jìn)族 ? Social stream followers 隨社會流族 ? Traditional lifestyle group 傳統(tǒng)生活族 ? Diligentstyle group 勤儉生活族 ? Stable and realistic group 平穩(wěn)現(xiàn)實派 , 占總體的 % ? Stable Working group 工作堅實族 ? Stable and fortable group 平穩(wěn)小康族 ? Realistic lifestyle group 現(xiàn)實生活族 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 63