【正文】 17:55:5517:55:5517:552/10/2023 5:55:55 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 10日星期五 下午 5時 55分 55秒 17:55: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? Adapters 適應(yīng)者 （ 18%）：年齡較大，對新事物不排斥。 ? Believers 信仰者：保守、傳統(tǒng)，循規(guī)蹈矩。 * 消費(fèi)者行為學(xué) 47 更多例子： ? 讓顧客通過購買寶馬的產(chǎn)品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的一種生活方式。 ? 品牌個性的購買動機(jī)價值：可以解釋人們購買 /不購買 品牌的原因。 ? People with independent selfconcept, pursuits what they does, who they are, and what characteristics they have pared to others in their life. 生活中追求自己做什么，自己有什么，自己具有能與別人區(qū)別的特征。 ? The superego is the conscience of “voice within” 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 12 ? 個性 “ 精神分析理論 ” 的應(yīng)用： Applications of personality Psychoanalytic Theory ? 購買行為是消費(fèi)者自身個性的反映和延伸； buying behaviors are the reflections and extensions of consumer’s personalities. ? 解釋了人類心理深層次的問題，即潛意識或無意識的問題。Chapter 5 : Consumer personalities, selfconcept and lifestyle 學(xué)習(xí)要點(diǎn) Key studying points ?消費(fèi)者個性 Consumer personality ?消費(fèi)者自我概念 Consumer selfconcepts ?消費(fèi)者生活方式 Consumer lifestyle 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 2 引例：不僅僅是香水 （ 5章引例 ） Consumer personality ? Introduction ? 消費(fèi)者的購買行為因他們的心理特征和個性的不同而各不相同。 Explaining deeper level psychological issues of human being, namely interpreting the unconsciousness or nonconsciousness issues . 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 13 ? 心理分析家歐內(nèi)斯特 ? Independent selfconcept consists of western cultural 觀念。 ? 品牌個性的差異化價值：是現(xiàn)今品牌林立市場上最重要的優(yōu)勢資源。 ? —— 寶馬公司中國區(qū)總裁席曼 * 消費(fèi)者行為學(xué) 48 ?人口統(tǒng)計因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 ?家庭生命周期 ?過去的經(jīng)歷 ?動機(jī) ?個性 ?情緒 ?價值觀 ?活動 ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費(fèi) ?期望 ?情感 購買 ?什么時候 ?什么地方 ?什么東西 消費(fèi) ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時候 ?什么 決定生活方式的基礎(chǔ) 生活形態(tài) 消費(fèi)行為 生活方式和消費(fèi)過程的交互影響 Measuring lifestyles 生活方式的測量 ? 1） AIO Scale AIO量表 ? AIO量表是通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的 活動、興趣、看法 ，以區(qū)分不同生活費(fèi)是的類型。選擇熟悉的品牌和已有的品牌，喜歡國產(chǎn)貨。 ? Traditioners 傳統(tǒng)者（ 16%）：價值觀古老，傳統(tǒng)、保守；留念過去。 。 :55:5517:55Feb2310Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , February 10, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :55:5517:55:55February 10, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? Depressors 受壓抑者 （ 13%）：屬于社會底層，面臨各種經(jīng)濟(jì)和家庭問題。 ? Thinkers 思考者：重視對的信息了解，消費(fèi)較為保守、實(shí)際。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望”成為了最重要的詞匯。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 40 品牌個性的價值： ? 品牌個性是品牌價值的核心，提升品牌價值必需塑造出鮮明的品牌個性： ? 品牌個性的人性化價值：是吸引人類意識的主要原因。傾向于個性化、利己主義、自我獨(dú)立。 “ 超我 ” 是個性的最道德的部分，處于個性的最高層， 按照 “ 至善原則 ” 行動。 Consumers’ buying behaviors are different person by person because their different psychological characters of personalities. ? 解決問題的方案是分析出消費(fèi)者的心理特征和個性。 迪士特（ Ernest Dichter) 的研究發(fā)現(xiàn) ： 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 14 動機(jī) 相關(guān)產(chǎn)品 力量 — 男性 — 男子氣 保齡球、電動工具 — 紅肉、咖啡、為女性買毛皮大衣、用剃須刀刮胡子 社會認(rèn)可 友誼：冰激凌、咖啡；肥皂、美容用品 個性 美食、外國汽車、煙斗、香水、鋼筆 地位 威士忌、地毯、消化不良（擔(dān)任重要工作） 對環(huán)境的控制 廚具、船、運(yùn)動用品、打火機(jī) 2)社會心理學(xué)理論 Social Psychology Theory ? 強(qiáng)調(diào)決定行為的環(huán)境和情境因素的重要性。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 25 ? 2） Extended selfconcept 延伸的自我 ? Such theory view that the extended self is posed with self and self possessions. People tend to define themselves by their possessions. 該理論認(rèn)為，延伸的自我由自我和擁有物兩部分組成。（ 輔助教學(xué)材料 ） 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 41 Consumer lifestyles 消費(fèi)者的生活方式 ? Definition of lifestyle refers consumer’s attitudes toward time and money as well as the choices of consumption patterns. 生活方式的定義：指消費(fèi)者對時間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)選擇方式 。（參見表51） 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 49 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 50 消費(fèi)者活動、興趣、看法測量表 活動 興趣 信念 人口統(tǒng)計指標(biāo) 工作 愛好 社會活動 度假 文娛活動 俱樂部會員 社交 采購 運(yùn)動 家庭 住所 工作 交際 娛樂 時尚 食品 媒介 成就 自我表現(xiàn) 社會輿論 政治 事業(yè) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來 文化 年齡 性別 收入 職業(yè) 家庭觀念 寓所地理區(qū)域 教育 城市規(guī)模 生命周期階段 表 51 ? The ponents of AIO questionnaire , AIO 問卷的構(gòu)成： ? The questions related to activities 關(guān)于活動的問題（ 參見量表 ） ? The questions related to interests 關(guān)于興趣的問題 ? （ 參見量表 ） ? The questions related to beliefs 關(guān)于看法方面的問題 （ 參見量表 ） 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 51 ? The steps of AIO Segmenting AIO細(xì)分方法的步驟： ? To a specific product, identify in which lifestyle market segment this product possesses most of the consumers. 針對一個特定的產(chǎn)品，確