【正文】 Consumer selfconcept ? Implications of selfconcept ? “ 自我概念是對(duì)自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l(shuí)”的理解。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 24 ? Independent selfconcept 獨(dú)立性自我 ? A person held such a selfconcept who emphasizes on personal goals, characters, achievement and desires. Tend to personality, individualism, selfindependence. 具有這種自我意識(shí)的人強(qiáng)調(diào)個(gè)人目標(biāo)、特性、成就和愿望。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 29 ? 3） Measuring consumer selfconcept 自我概念的測(cè)量 ? 例如，馬赫塔使用語(yǔ)義差別法測(cè)量自我概念，測(cè)量表有15個(gè)形容詞組成。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 39 ? 一些品牌個(gè)性維度與品牌感知特性的對(duì)照： ? 保守的、有益的、傳統(tǒng)的； ? 令人驚訝的、活潑的、親近的； ? 認(rèn)真的、聰明的、有效率的； ? 富于魅力的、浪漫的、性感的； ? 粗獷的、戶外的、堅(jiān)韌的、運(yùn)動(dòng)的。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 43 ? Consumers who have similar lifestyles, may possess mon expectation, attitudes and preferences toward products/services. ? 生活方式相似的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有共同的期望、態(tài)度和偏好。當(dāng)代人往往通過(guò)其所消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的個(gè)性，“百事新一代”所倡導(dǎo)的生活理念正符合當(dāng)代人心底暗藏的消費(fèi)需求，突出了年輕人的張揚(yáng)個(gè)性。 ? VALS理論上從兩個(gè)視角來(lái)建立生活方式群體的細(xì)分： ? 一是基于社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛需求層次理論； ? 二是基于美國(guó)社會(huì)學(xué)家 David Riesman 的“驅(qū)動(dòng)論” 。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 56 ? The dimensions of VALS segmentation model VALS細(xì)分模型維度： ? Vertical dimension is source. 縱向維度稱為資源維度 ? Horizontal dimension is selforientation 橫向維度稱為自我取向維度 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 57 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 58 思考者 信仰者 生存者 奮勉者 成就者 創(chuàng)新者 制造者 體驗(yàn)者 理想動(dòng)機(jī) 成就動(dòng)機(jī) 自我表現(xiàn) 資源程度 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 高 低 自我取向 原則取向 地位取向 行為取向 VALS模型將美國(guó)成年消費(fèi)者劃分為 8個(gè)類型： ? Innovators 創(chuàng)新者：追求高檔、特殊產(chǎn)品 /服務(wù)。 ? Experiences 體驗(yàn)者：年輕、熱情和沖動(dòng)型，追求多樣化、刺激、喜歡新穎、另類和冒險(xiǎn)。 ? Achievers 成就者（ 22%）：年齡較大、富有、自信； 重視地位，重視品質(zhì)。同時(shí)，了解品牌個(gè)性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征；這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個(gè)性的品牌相對(duì)稱。 17:55:5517:55:5517:55Friday, February 10, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 17:55:5517:55:5517:552/10/2023 5:55:55 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 5時(shí) 55分 55秒 下午 5時(shí) 55分 17:55: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 5時(shí) 55分 :55February 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 17:55:5517:55:5517:55Friday, February 10, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 10日星期五 下午 5時(shí) 55分 55秒 17:55: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 2月 下午 5時(shí) 55分 :55February 10, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 (任務(wù)書(shū) 2） ? 課堂討論題 ： ? 電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者生活方式帶來(lái)了哪些主要的變化？給你自己的生活方式帶來(lái)了哪些改變？ 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 80 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 64 * 消費(fèi)者行為學(xué) 商學(xué)院營(yíng)銷與物流系 65 65 Lifestyles and marketing 生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? Knowing consumer lifestyles can help to predict consumer behaviors了解消費(fèi)者生活方式，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為； ? Knowing consumer lifestyles can help targeting consumers and rightly 式， 有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位； ? Knowing consumer lifestyles can help to guide consumer behaviors more precisely. 了解消費(fèi)者生活方式， 有助于更為準(zhǔn)確的把握引導(dǎo)消費(fèi)者行為。 ? Strugglers生存者：資源匱乏，不喜歡快節(jié)奏的生活。 ? Achiever 成就者：看重一致性，尊重權(quán)威和地位。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 54 VALS的基本原理是： ? Consumers express their personal characteristics through consumption. 消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)個(gè)性特征。（參見(jiàn)表51） 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 49 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 50 消費(fèi)者活動(dòng)、興趣、看法測(cè)量表 活動(dòng) 興趣 信念 人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 工作 愛(ài)好 社會(huì)活動(dòng) 度假 文娛活動(dòng) 俱樂(lè)部會(huì)員 社交 采購(gòu) 運(yùn)動(dòng) 家庭 住所 工作 交際 娛樂(lè) 時(shí)尚 食品 媒介 成就 自我表現(xiàn) 社會(huì)輿論 政治 事業(yè) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來(lái) 文化 年齡 性別 收入 職業(yè) 家庭觀念 寓所地理區(qū)域 教育 城市規(guī)模 生命周期階段 表 51 ? The ponents of AIO questionnaire , AIO 問(wèn)卷的構(gòu)成： ? The questions related to activities 關(guān)于活動(dòng)的問(wèn)題（ 參見(jiàn)量表 ） ? The questions related to interests 關(guān)于興趣的問(wèn)題 ? （ 參見(jiàn)量表 ） ? The questions related to beliefs 關(guān)于看法方面的問(wèn)題 （ 參見(jiàn)量表 ） 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 51 ? The steps of AIO Segmenting AIO細(xì)分方法的步驟： ? To a specific product, identify in which lifestyle market segment this product possesses most of the consumers. 針對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品，確定它在哪一種生活方式的市場(chǎng)細(xì)分中擁有數(shù)量眾多的消費(fèi)者。 ? 可口可樂(lè)所倡導(dǎo)的是一種正宗、經(jīng)典的生活方式。（ 輔助教學(xué)材料 ） 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 41 Consumer lifestyles 消費(fèi)者的生活方式 ? Definition of lifestyle refers consumer’s attitudes toward time and money as well as the choices of consumption patterns.