消費(fèi)者行為學(xué)之消費(fèi)者感知(1)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 形象和背景圖 提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。） （一）感知分類(lèi) 營(yíng)銷(xiāo)人員想讓消費(fèi)者將某品牌作為某產(chǎn)品類(lèi)別的一部分看待，但又不想讓他們的品牌成為其他品牌的直接復(fù)制品 。（ 70年代，消費(fèi)者根據(jù)尺寸、速度、屏幕、終端等特性來(lái)區(qū)分主機(jī)和微型計(jì)算機(jī)。） ? 消費(fèi)者對(duì)符號(hào)是有選擇的感知他們。（十幾歲的孩子也許會(huì)想象成為耐克廣告中的籃球明星來(lái)斯利） （ 1）品牌形象 是消費(fèi)者基于外部刺激或想象而作出的有關(guān)此品牌的推斷，代表了對(duì)品牌的總體感知。 18:18:2118:18:2118:18Thursday, March 23, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 18:18:2118:18:2118:183/23/2023 6:18:21 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 6時(shí) 18分 21秒 下午 6時(shí) 18分 18:18: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 6時(shí) 18分 :18March 23, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:18:2118:18:2118:18Thursday, March 23, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時(shí) 18分 21秒 18:18: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 下午 6時(shí) 18分 :18March 23, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。（對(duì)象，與對(duì)象有關(guān)的符號(hào)，符號(hào)解釋?zhuān)? 例： 百事可樂(lè)推出水晶百事。（如消費(fèi)者對(duì)勞力士手表與高質(zhì)量相聯(lián)系。 結(jié)論： 消費(fèi)者參與程度越高，在更精細(xì)級(jí)別上對(duì)刺激進(jìn)行分類(lèi)的可能性越大。（同時(shí)，也有助于幫助消費(fèi)者將新廣告信息盡心歸類(lèi)。 在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過(guò)程中，完整化起作用。 三、 感知組織 面對(duì)眾多的信息，消費(fèi)者運(yùn)用了 分離 、有時(shí)是矛盾的刺激來(lái)進(jìn)行某種形式的感知組織。 ?認(rèn)知不和諧理論認(rèn)為，當(dāng)某品牌與期望不符時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)消極信息打折扣，（抽煙的人也許會(huì)貶低吸煙與癌癥之間聯(lián)系的信息） ? 有選擇的感知和營(yíng)銷(xiāo)策略 ?利用感知防衛(wèi) 。消費(fèi)者得到某品牌的信息和已經(jīng)有的先前信念之間達(dá)到平衡。 ? 有選擇感知功能 第一 ，它確保消費(fèi)者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。 獲得消費(fèi)者注意的方法： ? 擴(kuò)大廣告尺寸 ? 把廣告放在一頁(yè)的上半部分 ? 運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫(huà)面） ? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。 刺激一般化的策略啟示： ? 尋求一般化（亨氏“ 57般變化”、通用對(duì)家族品牌的策略） ? 避免一般化（寶潔更愿意使每個(gè)品牌處于一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的地位） ? 品牌杠桿（產(chǎn)品線延伸：可口可樂(lè) 健怡可樂(lè)：產(chǎn)品特性相同）、從一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別向另一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別轉(zhuǎn)移名稱（ BIC鋼筆到 BIC一次打火機(jī) —— 概念一致性是兩個(gè)是一次性產(chǎn)品） 二、感知選擇 消費(fèi)者感知過(guò)程包括：選擇、組織和解釋。這種適應(yīng)水平因人而異。Ｎ。 －－新奇事物是引起注意的又一個(gè)動(dòng)因。 注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒(méi)有得到認(rèn)可。缺乏顏色使口味問(wèn)題嚴(yán)重起來(lái)，最終歸于失敗。 （一）影響感知的刺激特性 ? 感官因素 ? 顏色 紅色－溫暖、感性和無(wú)威脅，是生機(jī)的根源。） 1996年，麥推出一種新的 ARCＨ ＤＥＬＵＸＥ三明治，專(zhuān)門(mén)定位于成年人，并提供了５億美元的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用。結(jié)果如何，將拭目以待。（可口可樂(lè)） 藍(lán)色－舒適，有距離感而覺(jué)得友好。 寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。 （ 二）影響感知的消費(fèi)者特性 １ 、鑒別刺激－－ 消費(fèi)者能感知到品牌在口味、價(jià)格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費(fèi)者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。Ｄ） ? 韋伯定理 因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價(jià)格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，為了引起消費(fèi)者
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