消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者決策第二章-文庫吧在線文庫
【正文】 層面： 決策程度 參與購(gòu)買活動(dòng)的程度 第一 層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到地度參與購(gòu)買活動(dòng)的集合 。） 2023/3/23 ? 2023/3/23 5 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?品牌忠誠(chéng)度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購(gòu)買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購(gòu)買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。 2023/3/23 ? 2023/3/23 9 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （二）參與條件 ? 該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要 與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)； 產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功） 產(chǎn)品價(jià)格昂貴 產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能） ? 產(chǎn)品具有情感上的吸引力 ? 是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在 ? 購(gòu)買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等） ? 產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，（品牌價(jià)值：社會(huì)地位的象征） 2023/3/23 ? 2023/3/23 10 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （三） 參與類型 ?境況性參與 — 在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時(shí)的。如在中國(guó)，自行車是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國(guó)。有一輛舊摩托 。 過去的營(yíng)銷刺激 —過去關(guān)于品牌和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者需要。 ? 功利性需要 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟(jì)性等） ? 享樂性需要 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。然后 （ 3）購(gòu)買或不購(gòu)買的意向。符合下列條件的刺激更容易被感知： 與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致 與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致 不十分復(fù)雜 可信 與當(dāng)前需要有關(guān) 不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮 2023/3/23 ? 2023/3/23 24 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（三）記憶 ——保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是有過去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成 。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店作出的。 相近的選擇。 （一）產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi) 服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)提供者的變化性使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)估比對(duì)產(chǎn)品評(píng)估更困難，不滿意程度更高，因?yàn)橄M(fèi)者預(yù)期得不到滿足。 ?市場(chǎng)調(diào)研關(guān)注的是該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么，而不是該產(chǎn)品本身怎樣。 ? 選擇商場(chǎng)依賴于消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的印象和他的購(gòu)買及尋購(gòu)需要的聯(lián)系程度。 商場(chǎng)和購(gòu)物街被看成是社會(huì)交往的集會(huì)場(chǎng)所。 :22:0018:22:00March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :22:0018:22Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 6時(shí) 22分 0秒 18:22:0023 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 23日星期四 6時(shí) 22分 0秒 18:22:0023 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023/3/23 ? 2023/3/23 37 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （二）享樂性和功利性尋購(gòu)行為 ? 有些消費(fèi)者把尋購(gòu)看成獲得商品必不可少的任務(wù)，對(duì)這樣的功利性顧客來說，尋購(gòu)就不可能是愉快的享受。如買家電和服裝，都先選擇商店，再選擇買什么牌子的產(chǎn)品，也就是說 .商店限制了品牌的選擇。 ——享樂性消費(fèi)滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得愉悅舒適的經(jīng)驗(yàn)和情感為基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有意夸大不良性能 ——對(duì)比效應(yīng)。 2023/3/23 ? 2023/3/23 29 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?滿意和不滿意 實(shí)際效果 超過 消費(fèi)者的期望 滿意 ，反過來有進(jìn)一步強(qiáng)化購(gòu)買決策。 原因： ?太忙以致沒時(shí)間決策 ?不喜歡為購(gòu)買該產(chǎn)品而逛商店 ?擔(dān)心購(gòu)買該產(chǎn)品會(huì)惡化其他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)） ?擔(dān)心作出錯(cuò)誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險(xiǎn)） ?需要更多的信息 ?認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會(huì)降價(jià)或有某一更好品牌出現(xiàn)等。 2023/3/23 ? 2023/3/23 21 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 五、消費(fèi)者處理信息 消費(fèi)者處理信息 包括暴露信息、感知信息和記憶信息。 享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上 。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過時(shí)，都愿意買一輛新車。 消費(fèi)者特征 —所尋求利益和對(duì)品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、生活方式以及個(gè)性。
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