【正文】 ? 復(fù)雜決策的另一方面是消費(fèi)者能夠獲得用以評(píng)價(jià)可供選擇的足夠信息，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)因?yàn)樾畔⒌牟怀浞只虿粶?zhǔn)確而延誤決策?！俺志眯缘膮⑴c強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）” 提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。 （一）參與程度和處理信息 參與程度越高，對(duì)信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等） ?低度參與購(gòu)買 指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不十分重要的購(gòu)買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。 2023/3/23 ? 2023/3/23 2 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 消費(fèi)者決策類型 高度參與 低度參與 決策（信息 尋找、考慮 品牌的選擇） 習(xí)慣（很少 或沒(méi)有信息 尋找，只考慮 一種品牌） 復(fù)雜決策 （汽車、電器、 住房等） 有限決策 （快餐食品等） 品牌忠誠(chéng)度 （運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等） 慣性 （ 面巾紙、牙膏等） 2023/3/23 ? 2023/3/23 3 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。需要消費(fèi)決策時(shí)，這種情況就產(chǎn)生。與美國(guó)購(gòu)買汽車時(shí)的關(guān)注一樣 。 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) —對(duì)舊摩托的款式不再滿意，認(rèn)識(shí)到這一需要。消費(fèi)者是通過(guò)廣告、商場(chǎng)內(nèi)部刺激和銷售代理人來(lái)獲得這些信息的。（與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺有關(guān) 。 利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。 ?（四）搜尋額外信息 ——消費(fèi)者可能沒(méi)有足夠的信息用來(lái)作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)搜尋額外信息，包括： 覺得可供選擇的品牌不充足 有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足 從朋友或其他媒體所獲取的信息與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前信息相矛盾 傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致 。 （四） 購(gòu)買后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品一旦買下來(lái)，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。 如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)使失衡增加 。 減小服務(wù)的變化性： 樹立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念 確保服務(wù)一貫性 依賴關(guān)系營(yíng)銷 ——努力與顧客建立一對(duì)一的長(zhǎng)期關(guān)系。 ?廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。選擇的最終地方可能是“知識(shí)豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務(wù)、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格”的商場(chǎng)。 2023/3/23 ? 2023/3/23 38 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 作業(yè)： ? 有些情況下，消費(fèi)者一旦作出決策就立即進(jìn)行購(gòu)買。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時(shí) 22分 0秒 18:22: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 18:22:0018:22:0018:22Thursday, March 23, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 18:22:0018:22:0018:223/23/2023 6:22:00 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 6時(shí) 22分 0秒 下午 6時(shí) 22分 18:22: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 18:22:0018:22:0018:22Thursday, March 23, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時(shí) 22分 0秒 18:22: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 6時(shí) 22分 :22March 23, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 對(duì)功利性產(chǎn)品和享樂(lè)性產(chǎn)品的評(píng)估中，消費(fèi)者分別考察產(chǎn)品的哪些特征？ 對(duì)兩種產(chǎn)品的廣告有何不同？ 2023/3/23 ? 謝 謝 :22:0018:2218::22 18:2218:22::22:00 2023年 3月 23日星期四 6時(shí) 22分 0秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 當(dāng)品牌信息不充足時(shí)，幾乎沒(méi)有品牌經(jīng)驗(yàn)或信息的消費(fèi)者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商場(chǎng)中。 有時(shí)是先決定到哪里，再?zèng)Q定買什么牌子。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來(lái)測(cè)量。 2023/3/23 ? 2023/3/23 30 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過(guò)證實(shí)自己的購(gòu)買行為來(lái)消除疑慮： ? 忽視失衡信息 ? 有選擇地解釋這些信息， ? 降低期望水平， ? 有意搜尋所購(gòu)品牌的積極信息， ? 使其他人相信所做選擇是正確的 ， 當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過(guò)了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品