消費(fèi)者行為學(xué)培訓(xùn)講義(完整版)
【正文】 動(dòng)分工、政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、民族精神、社會(huì)心理、社會(huì)文化等多方面的影響，因此職業(yè)的種類名目繁多。 ? 男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為 （ 1) 購(gòu)買行為的目的性與理智性 （ 2)購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大 （ 3) 注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值 （ 4)具有濃厚的情緒 、 情感色彩 女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為 （ 1）購(gòu)買行為的主動(dòng)性與與購(gòu)買目標(biāo)的模糊性 （ 2）購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大 （ 3）注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值 （ 4）具有濃厚的情緒、情感色彩 （ 5）消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化 ? 少年兒童的消費(fèi)行為 （ 1)兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為 從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展 從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展 消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 兒童消費(fèi)品中娛樂(lè)用品的消費(fèi)比重比較大 （ 2）少年的心理特征與消費(fèi)行為 喜歡與成年人比擬 從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響 購(gòu)買的傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定 ?青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ? 追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向 ? 購(gòu)買行為中有較強(qiáng)的感情色彩 ? 具有較強(qiáng)的購(gòu)買力和較廣的購(gòu)買范圍 ? 追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 ?中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ? 理智性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買 ? 計(jì)劃性購(gòu)買多于盲目性購(gòu)買 ? 注重商品的實(shí)用性與便利性 ?老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ? 對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求 ? 有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng) ? 購(gòu)買商品講求方便 ? 一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為 ? 宗教信仰作為文化的重要組成部分，反映了人們對(duì)世界的一種特殊看法，信仰不同宗教的人具有不同的觀念以及與其觀念相對(duì)應(yīng)的行為方式。某種行為在一個(gè)文化中可能被認(rèn)為是粗魯無(wú)禮和令人討厭的，然而在另一個(gè)文化中卻可能是十分正常和被人們普通接受的。處于不同社會(huì)文化中的人可能對(duì)契約的各方而內(nèi)容有著不一樣的理解。在不同的國(guó)家，相同的顏色可能具有完全不同的象征意義。因此，在美國(guó)人的公司里，辦公室一般按照職務(wù)等級(jí)或聲望高低，而不是按照實(shí)際需要進(jìn)行分配。 (1)時(shí)空觀。Google的諢名包括 “ 古狗 ”“ 狗狗 ” 等等，當(dāng)然，頗具爭(zhēng)議的“ 谷歌 ” 結(jié)束了這些諢名。一個(gè)社會(huì)的核心價(jià)值觀和信念是無(wú)法或很難改變的。 ?四、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 1．文化價(jià)值觀 價(jià)值觀指的是同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導(dǎo)的信念。 ? ? 是人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果。文化通過(guò)建立共同的規(guī)范和準(zhǔn)則而使社會(huì)變得有秩序，有時(shí)這種規(guī)范和準(zhǔn)則會(huì)以法律的形式表現(xiàn)。核心價(jià)值觀通常具有較強(qiáng)的慣性，這種慣性使得它們自身?yè)碛辛艘环N抵制變革的力量。 ? ? 語(yǔ)言是營(yíng)銷人員必須處理的文化的一個(gè)重要方面。這樣對(duì)比看來(lái)，臺(tái)灣的 “ 歐蕾 ” 譯名算是比較土的了。持這種時(shí)間觀念的人在與日本經(jīng)理交往時(shí)，往往會(huì)受到挫折，或者時(shí)間拖得更久，因?yàn)槿毡窘?jīng)理會(huì)認(rèn)為其沒(méi)有禮貌從而行事更為謹(jǐn)慎。 許多公司會(huì)通過(guò)產(chǎn)品命名或品牌設(shè)計(jì) 來(lái)使它們的產(chǎn)品具有象征價(jià)值。如制服代表著某個(gè)群體或組織，長(zhǎng)袍代表保守，緊身、暴露的服裝代表開(kāi)放，昂貴的首飾代表財(cái)富等。此外，不同社會(huì)文化中的人在決策程序、談判風(fēng)格、風(fēng)險(xiǎn)策略等方面也會(huì)存在差異。 亞文化是主文化的一部分。 ? 消費(fèi)者的職業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。而職業(yè)聲望較低的消費(fèi)者，由于他們的收入也比較低或者工作環(huán)境比較差，一般購(gòu)買的商品就比較注重實(shí)用、實(shí)惠。 ? ? 世界上處于不同地位的各個(gè)國(guó)家，同一國(guó)家內(nèi)處于不同地理位置的各個(gè)省份，以及市縣都有著不同的文化和生活習(xí)慣，就像我們通常所說(shuō)的山區(qū)文化和平原文化那樣。 ? 貧困： 59%以上 ? 溫飽： 5059% ? 小康： 4050% ? 富裕： 30%以下 ? 極其富裕： 20%以下 ?消費(fèi)者收入與新產(chǎn)品采用 ? 具體說(shuō)來(lái)，收入高的消費(fèi)者，在消費(fèi)心理方面表現(xiàn)為求新、求好，因此常常是新產(chǎn)品的最先試用者；而收入一般的消費(fèi)者，在消費(fèi)心理方面表現(xiàn)為謹(jǐn)慎、求實(shí)，因而是新產(chǎn)品的晚期采用者。 ?（ 一 ） 情境的構(gòu)成因素： （ 1） 物理環(huán)境 ?顏色 ?氣味 ?聲音 ?照明 ?（ 2）人際環(huán)境 ?同伴的影響 ?營(yíng)業(yè)員的影響 ?（ 3） 時(shí)間觀 ?（ 4）人員密度 ?（ 5）購(gòu)買任務(wù) ?（ 6）心境 ?（二）情景的類型 （ 1）信息獲取情境 ?利用廣告幫助消費(fèi)者獲取信息。 最后，有些產(chǎn)品營(yíng)銷人員能直接控制消費(fèi)情境，而有些產(chǎn)品營(yíng)銷人員就無(wú)法控制其消費(fèi)情境。 ?商店選址中應(yīng)考慮的因素 ?① 地區(qū)經(jīng)濟(jì) ?② 區(qū)域規(guī)劃 ?③ 文化環(huán)境 ?④ 消費(fèi)時(shí)尚 ?⑤ 商店的可見(jiàn)度和形象特征 ?商店選址的原則 ①最短時(shí)間原則 ② 易達(dá)性原則
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