消費者行為學(xué)大綱-文庫吧在線文庫
【正文】 最后男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺， ? 第二天她立即去買了一盒。 ? 藍色被認為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍有助于幻想。然而如果你能仔細研究、思考，那一定會有助于你找到下列有關(guān)感知與認知問題的合情合理的答案： 1. 消費者是如何理解諸如商品、商店、廣告等營銷刺激因素信息的？ 2. 消費者是怎樣選擇不同等級產(chǎn)品、不同產(chǎn)品和不同品牌的？ 3. 消費者對產(chǎn)品和品牌價值的判斷是怎樣形成的？ 4. 記憶是如何影響消費者決策的？ 5. 感知與認知是如何影響行為與環(huán)境的？ 6. 行為與環(huán)境對感知與認知有何作用？ 7. 消費者如何看待市場營銷過程中所提供的各種優(yōu)惠條件？ 8. 為什么消費者對某些特定商品或品牌更有興趣或給予更多關(guān)注？ 9. 市場營銷戰(zhàn)略如何影響消費者的感知與認知反應(yīng)？ 10. 感知與認知反應(yīng)之間是如何相互作用的？ 有關(guān)消費者行為的一些基本問題 雖然對消費者外部行為的研究很少引起人們的注意，但許多影響消費者行為的技巧已被不少營銷從業(yè)人員廣泛應(yīng)用。 :20:2418:20Mar2323Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 23日星期四 6時 20分 24秒 18:20:2423 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時 20分 24秒 18:20: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :20:2418:20Mar2323Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :20:2418:20:24March 23, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。根據(jù)交互決定機制的原理，營銷戰(zhàn)略既影響消費者的感知與認知、行為和環(huán)境，同時也被它們所影響。如果一種產(chǎn)品超過了至少一條標準的最低水平它就被接受 消費者按重要程度從大到少排列選擇標準，選擇在最重要的標準上最佳替代。 ? 粉紅色對于生氣的人所必須面對的環(huán)境來說，就是一種適宜的顏色。消退 ? 刺激泛化 ? 刺激辨別 ? 反應(yīng)環(huán)境 案例分析 《賣拐》小品分析 記憶的特點 ? 階梯式記憶過程 – 感覺記憶 – 短時記憶 – 長期記憶 ? 圖式記憶 ? 腳本記憶 紅牛 榴蓮 牛奶 旅游 怪味 營養(yǎng) 紀念品 學(xué)生 寶寶 累 /出汗 體育老師 街邊水果店 知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐 克運動鞋 陌生的售貨員幫了我 在 Wilson’s 體育用品商店 去年秋天 跑時感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長距離大運動量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標識 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 產(chǎn)品知識類型 耐克運動鞋 合腳 長壽 有益于健康 耐克運動鞋 耐克運動鞋 跑得更快 穩(wěn)固的后跟 耐穿 系帶型 鞋底設(shè)計 拱形支撐 屬性束 利益束 價值滿足 品牌形象與學(xué)習(xí) ? 選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率 ? 通過對學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 ? 強化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強化學(xué)習(xí)特點來實現(xiàn) 品牌與概念建立方法 ? 多維強化法 – 特點認知 — 一維強化 — 二維強化 — 三維強化 ? 單一高強度法 單一 /高對比 /連續(xù)重復(fù) ? 類比法 消費者透視 ? 在同學(xué)聚會上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。 ? 個性： 指個人獨特的心理構(gòu)成因素和這些因素如何在個人對環(huán)境的反映中保持一貫的作用。 ? 你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。 ? 聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤顏卻失敗；佳潔士在三年內(nèi)基本打敗皓清。Consumer Behavior Beliefs 消費行為學(xué) 王 磊 一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。 ? 它包含三層含義： 187。 – 某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機部分。它包含了目標消費者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點的理解 ? 定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的品牌形象而做的決策 消費者感知 /認知 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度 高介入 狀態(tài) 低介入 狀態(tài) 認知 條件作用 機械學(xué)習(xí) 替代學(xué)習(xí) 與模仿 推理 操作性條 件反射 經(jīng)典條 件反射 認知 條件作用 感知與認知 環(huán)境 認知系統(tǒng) 感知系統(tǒng) 感知反應(yīng) 情感 感覺 情緒 評價 認知反應(yīng) 知識 意義 信念 絕對闕限 相對闕限 感知 — 5種基本感官 認知 品牌 產(chǎn)品 事物 認同 價值闕限 潛意識認知 知覺理論 適應(yīng) 學(xué)習(xí)的特點 ? 學(xué)習(xí)強度 187。 動機生成理論 緊張感 動機強度 動機方向 行動意向 需求 信息 目標 個人和文化因素 緊張感減小 動機的動力 本我 超我 自我 動機理論 1 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度 馬斯洛需求層次理論 1. 生理動機 2. 安全動機 3. 歸屬動機 4. 尊重動機 5. 自我實現(xiàn)動機 動機理論 2 ? 心理動機理論 – 平等一致 – 歸因 – 歸類 – 線索 – 獨立 – 自我表現(xiàn) – 自我防御 – 自我強化 – 人際關(guān)系 – 模仿 – 求新 – 出風(fēng)頭 屬性 結(jié)果 價值 具體屬性 抽象屬性 功能結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價值 終極價值
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