【正文】 些特征。 ? 氣質(zhì)的可塑性小，變化緩慢；性格可塑性大，易培養(yǎng)和改變。 (4)自由型。 、性格與能力 ? 消費者的消費技能 消費者的消費技能是指消費者為了盡量達到滿意以及完美的消費效果而培養(yǎng)的一種能力，是消費者基于消費過程中追求滿意與快樂的最大化原則的基礎(chǔ)之上形成的一種能力。主要反映在對于商品信息的收集和分析評價，對于他人消費行為的評價，對于購物場所及促銷手段的評價，對于商品本身特點的認識和評價等方面的能力。比如， 一個發(fā)燒友對于某種音響器材的了解程度，可能遠比剛參加工作的售貨員熟悉。在購物時。完全無能型的消費者在現(xiàn)實生活中是很少的。 ?自我概念 ? 自我概念是指一個人所持有的關(guān)于自身特征的信念。 ? 例如，儒家觀點強調(diào)的是 “ 臉面 ” 的重要性，即他人眼中的自我以及在他人眼中保持自己所渴望的地位。 ? 從策略層面而言，這意味著營銷人員在定位扮演特定角色所需要的商品時，必須設(shè)法保證受眾相應(yīng)的角色是處于激活狀態(tài)的，例如在舉行體育比賽時促銷健身與能量產(chǎn)品。許多產(chǎn)品和服務(wù)之所以成功，是因為它們滿足了消費者的幻想。這種觀點認為，人們生活在一個符號的環(huán)境中，任何情境或者物體的意義源于我們對這些符號的解釋。根據(jù)這樣的觀點，我們就像操作心理上的聲波定位儀一樣，我們向他人發(fā)出試探信號，同時根據(jù)反饋的信號來解釋自己的身份，同時試圖投射出他們對自己的印象。比如，如果你曾經(jīng)在上課時睡覺打呼嚕并注意到所有人都在注視你時，你就會明白 “ 自我意識 ” 這種感覺了。 私人的自我 自我形象的負性方面和正性方面。 ?當(dāng)一種身份尚未完全成形，比如要扮演一個新的或者陌生的角色時，使用消費信息來界定自我就顯得尤其重要。相反，現(xiàn)實自我則與日常功能性的產(chǎn)品的關(guān)系更為密切，這些標(biāo)準會隨著使用情境的不同而發(fā)生變化。 ? 廣告往往加強了這種反映文化價值觀的期望。一個人的生理性別（男或女）并不能完全決定他（她）是否會表現(xiàn)出性別典型特質(zhì)，即一些刻板地與某一性別聯(lián)系在一起的特征。此外，性別身份中男子氣較強的女性偏愛非傳統(tǒng)女性的廣告。 ? 一個 女孩 ，穿裙子和女服，玩洋娃娃，喜歡類似于 粉紅 的顏色，長頭發(fā)，想化妝。 ?女性角色的轉(zhuǎn)變在亞洲顯得更為明顯，盡管不久之前人們還覺得女性應(yīng)該溫良恭儉讓并且輔助男性。 ?（ 4）男性的性別角色 ?傳統(tǒng)的理想男性是堅強、有進取心、強壯并喜歡 “ 有男子氣概 ” 的體育運動和活動。這些選擇顯示了人們?yōu)橛懞卯愋詴绾胃冻?。投注是指特定物體或觀念對于個人在情感上的重要性，而身體的某些部位比其他部位對于自我概念來說更具意義。 ?（ 3）改造身體 ?由于許多消費者受到促動想要達到某種理想的外表，于是他們常常竭盡全力來改變生理自我的方方面面。 ? 男性在購物中角色變化 （增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機會；增加了過去只有女性才會購買的珠寶、護膚品等購買） ? 女性在購物中的變化 （購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告） ? 強調(diào)自我放縱，對健康關(guān)注有所下降 （曾經(jīng)有段時間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng)前有所反彈：對自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來說服他們應(yīng)該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。 00:19:4800:19:4800:19Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 00:19:4800:19:4800:193/22/2023 12:19:48 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 12時 19分 48秒 上午 12時 19分 00:19: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 12時 19分 :19March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 00:19:4800:19:4800:19Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 上午 12時 19分 48秒 00:19: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 12時 19分 :19March 22, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。對價廉物美的興趣比品牌名稱更重要 消費者生活方式的變化趨勢 ?人口統(tǒng)計因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 ?家庭生命周期 ?過去的經(jīng)歷 ?動機 ?個性 ?情緒 ?價值觀 ?活動 ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費 ?期望 ?情感 購買 ?什么時候 ?什么地方 ?什么東西 消費 ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時候 ?什么 決定生活方式的基礎(chǔ) 生活形態(tài) 消費行為 生活形態(tài)和消費過程的交互影響 20世紀 60至 70年代 AIO: 活動 (activity)、 興趣 (interest)和意見 (opinion) 1980年代 消費者生活形態(tài)研究 （ value and lifestyles）， 簡稱 VALS 1989年 VALS2 2023年 VALSTM 構(gòu)面 范例 活動 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娛樂 俱樂部會員 社區(qū) 購物 運動 興趣 （ Interest） 家庭 居家 工作 社團 悠閑 時尚 食物 媒體 成就 意見 (Opinion) 他們自身 社會議題 政治 商業(yè) 經(jīng)濟 教育 產(chǎn)品 未來 文化 AIO問卷表的主要構(gòu)成 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社會功名者 Achievers 奮勉者 Strivers 制造者 makers 體驗者 experiencers 理想動機 Ideal 成就動機 achievement 自我表現(xiàn) selfexpression 高 低 資源程度 生存者 survivors 創(chuàng)新者 innovators 美國 VALSTM生活形態(tài)細分框架 動機強度 生活形態(tài)的營銷意義 ?描述目標(biāo)市場 ?創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法 ?對產(chǎn)品進行定位 ?更好地傳播產(chǎn)品特征 ?開發(fā)整合營銷傳播策略 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 情境 ?生活形態(tài)（ lifestyle） 是指人們?nèi)绾位ㄙM自己的時間（活動），在他們生活的環(huán)境中他們認為什么是比較重要（利益）以及對自己和周圍世界的看法（觀點） 。無論男性還是女性，對他們來說，美的典范既包括生理特征，也包括穿著風(fēng)格、妝容、發(fā)型、膚色以及體型。和總體自我概念一樣，形體意象也不一定準確。每年全球男性花 77億美元在修飾品上。寶潔公司的一項調(diào)查顯示，女性正在越來越多地關(guān)注職業(yè)。 ?在 20世紀 中期（特別是 20世紀 60年代 ）的 性革命 、 同性戀解放 和 女權(quán)運動 后，新的性別角色在西方社會開始出現(xiàn)，并且開始變得具有可變性。如果人們轉(zhuǎn)換性別角色，例如一個婦女獲得高權(quán)力的職位，通常是少見的或會被 歧視 。中性意味著既擁有男性特征，同時又擁有女性的特征。而女性則被教導(dǎo)為應(yīng)追求 “ 公共目標(biāo) ” ，如合群和促進和睦關(guān)系。 ? 很難說清楚性別差異有多少是天生的，又有多少是由文化塑造的，但是在很多消費場合中，性別的差異都表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。像監(jiān)獄或軍隊這類希望壓抑個性、強化集體身份的機構(gòu)，首先采取的措施就是沒收個人財產(chǎn)。 ?他人反饋的自我有助于自我概念的形成，這意味著人們通過臆測他人的觀感來做出自我評價。 塑造自我的產(chǎn)品：你就是你所消費的 ?自我概念在消費者行為學(xué)研究中的應(yīng)用，可以追溯到 20世紀 50年代的消費者個性研究。由于這些信號能夠影響實際行為，這時候“ 自我實現(xiàn)式預(yù)言 “ 也就起作用了。 ? 用符號互動學(xué)的術(shù)語來說，我們隨著時間不斷地 “ 協(xié)商 ” 達成這些意義。例如高貴的品牌、汽車、房子甚至是團隊標(biāo)識品。 ? 幻想 :填補兩個自我之間的差距 ? 大多數(shù)人都能夠體驗到理想自我和現(xiàn)實自我之間的差距。 多重自我 : ?兩個維度 私人我－社會我 私人的我 (private selfconcept)： 我對我自己怎么想或我對我自己怎樣 社會的我 (social selfconcept)： 別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我 實際我－理想我 實際的我 (actual selfconcept)： 我現(xiàn)在是什么樣子 理想的我 (ideal selfconcept)： 我想成為什么 ?多重自我 ? 從某一角度說，我們每個人實際上都是不同人的集合體，我們有多少個社會角色，就有多少個自我。 理解自我概念 : ?簡單地說 自我概念 是對自我的看法，或?qū)? “ 我是誰 ” 的理解。 ? 自我是否存在？ ? 20世紀 80年代被稱為 “ 自我年代 ” ，因為這一時期的人們非常關(guān)注自我。這類消費者對于所