第五章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為-wenkub
2023-03-27 11:55:21 本頁(yè)面
【正文】 :主要指環(huán)渤海以及京、津、唐區(qū)域、該區(qū)域文化特點(diǎn) —— 保守、務(wù)虛、工商觀念淡薄、善政治不善經(jīng)濟(jì)。地域亞文化群有不同的語(yǔ)言和生活習(xí)慣。如，黃種人吃飯喜歡使用筷子，白種人喜歡用刀叉。 A太太的購(gòu)物清單 3磅 1升 4公斤 2磅 B太太的購(gòu)物清單 3磅 1升 4公斤 2磅 11 中國(guó)文化的解讀 ?思考：中國(guó)人到底是冷漠還是熱情？ ? “朱門酒肉臭，路有凍死骨” ? 歐美人常認(rèn)為中國(guó)人熱情、好客 原因：中國(guó)人的 內(nèi)外有別 ；歐美人的 普遍主義 。“雀巢” 推出無(wú)須煮制，直接沖制的速溶咖啡。包括： 文化 、 亞文化 和 社會(huì)階層?！? 4 案例 ：戴爾的暑假兼職工作 ? 邁克爾 3 無(wú)處不在的消費(fèi)者行為 ?你所了解的消費(fèi)者行為有哪些？ 消費(fèi)者市場(chǎng) ? 所有為 個(gè)人消費(fèi) 而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭。 ? 消費(fèi)者在年齡、收入、教育、品味及其他因素上差異很大。 戴爾， 16歲，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)課程 ? 暑假兩個(gè)月收入 （老師一個(gè)學(xué)期的收入才 ） ? 《 休斯敦郵報(bào) 》 征訂工作，電話銷售 ?理想客戶： 剛搬新家，剛登記結(jié)婚 ?他的成交率為 60％ 。 文化 是社會(huì)成員從家庭和其他重要組織處學(xué)到的一套基本的價(jià)值觀、對(duì)事物的理解、愿望和行為 。但是連續(xù)十年速溶咖啡難以在市場(chǎng)上與顆粒咖啡匹敵。 ?銷售中的關(guān)系建立：盤道、套詞 ? 掌握話題的能力 —— 煙、酒、吃、茶 ? 喜好原理：外表吸引力、相似性、贊揚(yáng)、接觸與合作 12 中國(guó)文化因素與消費(fèi)行為 ?中庸文化 :陰陽(yáng)平衡的行為導(dǎo)向；不過(guò)為好 ?以“根”為本的文化 :重家、族、國(guó)；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫 ? 教育消費(fèi)、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、崇拜消費(fèi) ?關(guān)系文化 :禮尚往來(lái)、來(lái)而不往非禮也 ?面子文化 :有臉有面；群體輿論 ?和文化 :和諧和氣和睦和滿和貴；天時(shí)地利人和 13 文化因素： 亞文化 亞文化 （ subculture ） 是主文化的一部分，其成員具有共同的獨(dú)特價(jià)值觀和行為模式。 ? 第三， 宗教 亞文化群。比如，南方人喜歡米飯，北方人喜歡面食。 中州文化 :主要指中原區(qū)域 ,該區(qū)域的文化特點(diǎn) —— 封閉、保守 ,市場(chǎng)觀念差 ,商業(yè)素質(zhì)低。 社會(huì)階層的特點(diǎn)： ? ，其行為更相似； ? ； ? ； ? ，這種變動(dòng)因等級(jí)森嚴(yán)程度不同而不同。 ? 受限代碼在工薪階層中占統(tǒng)治地位；精細(xì)代碼則傾向于在中間和上等階層中應(yīng)用較多。 18 案例：誰(shuí)喝了 Campbell湯料？ ? 20世紀(jì)初，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向 Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。這是美國(guó)藍(lán)領(lǐng)粗獷、不修邊幅、強(qiáng)健、自由的經(jīng)典形象。 21 二、社會(huì)因素： 參照群體 參照群體 是指在一個(gè)人的態(tài)度或行為形成過(guò)程中起著直接（面對(duì)面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體。 ?關(guān)鍵點(diǎn)： 被身邊的家人、同事、商業(yè)伙伴看作是一個(gè)“心里有鬼”的人，有許多“秘密”見不得人。 ? Eg：露華濃將美容師作為意見領(lǐng)袖 28 社會(huì)因素： 家庭 擴(kuò)展家庭 —— 曾經(jīng)是最常見的家庭單元，通常由三代人所組成。 29 社會(huì)因素： 家庭 （續(xù)） 消費(fèi)者的購(gòu)買決策以家庭為單位，根據(jù)決策參與人在決策中所起的作用分為： ? 各自作主型； 丈夫支配型； ? 妻子支配型； 調(diào)和型。 思考：火車上如何賣玩具？ 31 社會(huì)因素： 角色和地位 一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。 ? 消費(fèi)者是市場(chǎng)舞臺(tái)上的演員； ? 每個(gè)角色都有必需的臺(tái)詞、道具和服裝。 ? 例如，計(jì)算機(jī)制造商正在努力使筆記本電腦成為“商人角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集”中的核心產(chǎn)品。 營(yíng)銷者應(yīng)關(guān)注生命周期變化的特殊事件 ? 如結(jié)婚、小孩出生、買房等 35 個(gè)人因素 （續(xù)） 與職業(yè)相關(guān)的消費(fèi)，如服裝等； 經(jīng)濟(jì)條件，如個(gè)人的可支配收入等 每個(gè)人都有影響自己購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性； 五要素模型 （ fivefactor model） ? 外向性 、 穩(wěn)定性 、 隨和性 、 開放性 、 責(zé)任心 36 個(gè)人因素 （續(xù)） （續(xù)） 品牌個(gè)性 ? 坦誠(chéng)、活力、實(shí)力、老練、堅(jiān)韌等。 37 四、心理因素 弗洛伊德的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論 ? 階梯技術(shù)、投射技術(shù)；挖掘消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī) 馬斯洛的需要層次理論 ? 滿足主導(dǎo)需要；注意文化適用性問(wèn)題 麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論 ? 追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對(duì)線索的需要、追求獨(dú)立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強(qiáng)化的需要、人際關(guān)系的需要、模仿的需要。 39 心理因素： 知覺 （續(xù)） 在營(yíng)銷中，消費(fèi)者的知覺比真實(shí)更重要 ? 視覺 ， 如紅色產(chǎn)生興奮、藍(lán)色令人放松 ? 嗅覺 ， 如有香味的衣服 ? 聽覺 ，音樂(lè)節(jié)奏快慢，打折促銷？高檔購(gòu)物場(chǎng)所？ ? 觸覺 ， 如衣服的精致與粗糙、銷售者與顧客的接觸 ? 味覺 ， 如美國(guó)對(duì)辣味的追求、日本的清談口味潮流 40 心理因素： 知覺 （續(xù)） （續(xù)） 絕對(duì)閾限 ：能被感覺系統(tǒng)察覺的最小刺激量 差別閾限 ：指感覺系統(tǒng)覺察兩個(gè)刺激之間的變化或差別的能力。 格式塔組織原則 ? 封閉性原則 ，人們傾向于把不完整的圖形知覺為完整的圖形； ? 相似性原則 ，個(gè)體傾向于把具有相似物理特征的物體放在一起； ? 圖形－背景原則 ，刺激物的一個(gè)部分居主導(dǎo)地位（圖形），而其他部分則模糊成為相對(duì)不重要的地方（背景）。 ? 大頭嬰兒在央視曝光之后，阜陽(yáng)出現(xiàn)了相反的現(xiàn)象：多家奶粉供應(yīng)商的價(jià)格開始躲避最低價(jià)，開始了不斷提高價(jià)格的競(jìng)賽。 ?模仿產(chǎn)品的困擾；品牌延伸、許可營(yíng)銷的可能 44 心理因素： 學(xué)習(xí) （續(xù)） （續(xù)） 工具性條件反射 ? 又稱操作性條件反射，是指?jìng)€(gè)體習(xí)得能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為 ? 正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化和懲罰 觀察學(xué)習(xí) ? 消費(fèi)者通過(guò)觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為。 ? 信息并不是被孤立地儲(chǔ)存，它將被并入到知識(shí)結(jié)構(gòu)中。 懷舊 的營(yíng)銷力量 ? “美好的過(guò)去”、“溫暖而模糊” ? 案例 ：福爾康綠茶瓜子 —— 難以忘懷的滋味 記憶的測(cè)量： 再認(rèn) 和 回憶 ? 再認(rèn) —— 零售點(diǎn)決策 ? 回憶 —— 零售點(diǎn)之外決策 49 案例： 福爾康綠茶瓜子 ——難以忘懷的滋味 ? 04年，針對(duì)瓜子的目
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