第五章消費者需求-wenkub
2023-03-24 15:35:36 本頁面
【正文】 最早是由美國著名心理學(xué)家桑戴克于本世紀(jì)二十年代提出的。 ⑦偏好心理 服裝：運動裝、淑女裝、中性服裝等 ⑧自尊心理 ⑨仿效 (攀比 )心理 電腦、車 ⑩疑慮心理 ⑾安全心理 四、消費者心理在市場營銷策略中的應(yīng)用 、形象、背景氣氛作用于消費者需求的興奮點； 伊卡璐；必勝客 。是密不可分的，意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。 ②商品自身對情緒的影響 。 第二節(jié) 消費者心理分析 一、消費者心理變化的六個階段 認(rèn)識階段 知識階段 評定階段 信任階段 行動階段 體驗階段 二、消費者的心理過程 消費者的認(rèn) (識 )知 (覺 )過程 ①感覺過程 :商品直接作用于消費者的感覺器官 ,對消費者加以刺激而引起的過程 ,如衣服的商標(biāo)、款式、價格等 。 —— 易中天 爬山要懂山性，游泳要懂水性，營銷要懂人性 第一節(jié) 消費者需求的一般特征 第二節(jié) 消費者心理分析 第三節(jié) 消費者購買動機分析 第四節(jié) 消費者購買行為分析 第一節(jié) 消費者需求的一般特征 一、消費者需求的概念 消費需求是指消費者對市場上商品和勞務(wù)的總需求 ,也就是人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展在市場上獲得所需要的生產(chǎn)資料、生活資料或勞務(wù)的具有貨幣支付能力的要求和渴求 . 二、消費者需求的一般特征 多樣性 發(fā)展性 層次性 伸縮性 內(nèi)因：購買欲望、貨幣支付能力 外因： 商品供應(yīng)狀況、價格、廣告等 互補性和替代性 互補品 替代品 可誘導(dǎo)性 生理需要 (饑餓、口渴 ) 1 安全需要 (安全、保護 ) 2 社會需要 (歸屬感、愛 ) 3 尊重需要 (自我尊重、賞識 ) 4 自我實現(xiàn) (自我發(fā)展、 自我實現(xiàn) ) 5 三、馬斯洛的需求層次論 意義： 。 ，高級需要才會更好得到滿足，因此企業(yè)在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時，要重視產(chǎn)品的核心價值和附加價值，但是不能用產(chǎn)品的附加功能代替核心功能。在購買過程中消費者借助于 觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺 等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息。 ③消費者本人情緒 。情緒過程對意志過程也有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。 商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能，如化妝品就是保護皮膚，服裝就是御寒；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者心理、精神需求的功能。他認(rèn)為，人們對人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象，也即常常以偏概全。 明星效應(yīng) 愛屋及烏 暈輪效應(yīng)及其在市場營銷策略中的應(yīng)用 定義 由對象的某種特征推斷對象的整體特征或（認(rèn)為）與之相關(guān)的特征，從而美化或丑化對象的心理現(xiàn)象（美化對象現(xiàn)象又叫光環(huán)效應(yīng)）。 動機在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，主要和人的行動相聯(lián)系。（內(nèi)在條件） 。（外在條件） 有了客觀的誘因才能促使人去追求它、得到它，以滿足某種需要；相反，就無法轉(zhuǎn)化為動機。 馬歇爾模式的幾點假設(shè)（理性人假設(shè)、經(jīng)濟人假設(shè)） ①產(chǎn)品價格越低，銷量越大；產(chǎn)品價格越高，銷量越小。（如：“狗不理”包子） ⑤消費者收入水平高，則需求總量增加，價格作用相對減弱，偏好的作用增強。 是一種誘發(fā)購買行為的內(nèi)部力量。 ? ⑵ 巴甫洛夫模式的“刺激 —— 反應(yīng)”圖 ? （問題：用巴甫洛夫模式解釋某消費者重復(fù)購買諾基亞手機的行為。 ⑵具體內(nèi)容 ①社會文化和亞文化 ：總體的、方向性的影響（如飲食文化：湖北的雜、四川、湖南的辣、江蘇、上海的甜、山東的咸、山西的酸。 5. 個人職業(yè) （二）心理因素 （ motivation） ： 是個人通過感官對外界信息加以選擇、組織和理解，從而對事物產(chǎn)生了解的過程。 家庭權(quán)威中心：（ 1）丈夫決定型（ 2）妻子決定型（ 3）共同決定型（ 4）各自決定型 角色是個體在特定社會或群體中占有的位置和社會或群體所規(guī)定的行為模式。（如中美文化：中 — 一元文化，美 — 多元文化；中美對“未婚母親”的態(tài)度?！笆澜绲呢敻辉诿绹说目诖?… ” 地理亞文化 ：如中國北方人率直豪爽、南方人圓滑精明；關(guān)于北京人和上海人的故事； 中國八大菜系：川菜、魯菜、京菜、粵菜、閩菜、淮揚菜、徽菜、湘菜。 背景 :市場需求乏力 ? 1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微
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