市場營銷學(xué)第五章__消費(fèi)者購買行為分析-wenkub
2023-03-08 16:02:50 本頁面
【正文】 聯(lián)想 長城 惠普 者信息 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 組合過 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的 市場信息傳播計(jì) 劃和方案 方案 評價 15 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價 概念 1： 產(chǎn)品屬性：產(chǎn) 品能夠能滿足消費(fèi)者某 種需要或利益的功能或 性能。 提高品牌熟 悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn) 良好的售后溝通， 及時傳達(dá)更多的 的有利信息 品 提供足夠信息 較長的市場 推廣 三、購買行為分類 （一）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分 牌 大 差 異 小 購買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對購買 所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中 所花費(fèi)的時間和精力的多少來劃分 的 高 低 品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的 增加花色品種，提高品種效益和選擇性 購買介入程度 理智型 情感型 沖動型 經(jīng)濟(jì)型 炫耀型 9 （二）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分 理智型 情感型 沖動型 經(jīng)濟(jì)型 炫耀型 完全確定型 半確定型 不確定型 10 （三）根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分 完全確定型 半確定型 不確定型 11 四、購買決策過程 觀點(diǎn) 1 觀點(diǎn) 2 此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為”建立的。 決策者：是指對是否買、為何買、如 何買、哪里買等方面的購買 決策作出決定的人。 Buying behavior 第五章 消費(fèi)者購買行為分析 不是討好顧客而是知 道怎樣為顧客做好一切。 ———佚名 2 本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié)、消費(fèi)者購買決策過程 第二節(jié)、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 第三節(jié)、消費(fèi)者需要 第四節(jié)、消費(fèi)者購買動機(jī) 第五節(jié)、組織購買行為分析 3 第一節(jié)、 消費(fèi)者購買決策過程 4 一、購買行為模式 （一）消費(fèi)者行為的一般模式（ SOR模式） 影響因素 外部刺激 購買決策過程 形成購買決策 購買行為 購后行為 內(nèi)心活動 消費(fèi)者購買行為的一般模式 行為反應(yīng) 5 ? 消費(fèi)者的購買過程是在外部刺激的激發(fā) 下，產(chǎn)生的心理狀態(tài)的不平衡，喚起自身 的需要與欲望，采取一定的方式從而消除 這種不平衡，滿足需要與欲望的過程，是 一個從認(rèn)識問題，搜集信息到解決問題的 一個過程。 購買者：是指實(shí)際采購的人。 與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢 購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。 個人電腦：儲存能力、 圖像處理能力、軟件的適用 性、價格； 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看 成是能提供實(shí)際利益的 各種屬性組合，對不同 的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的 屬性是不同的。 Σ＝ 1 方案 評價 17 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價 屬性 評分 品牌 存儲能力 產(chǎn)品屬性 圖像顯示能力 軟件適用性 價格 選 擇 選中 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 其余類推 …… 方案 評價 ① 、改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì) —— 實(shí)際再定位。 ⑤ 、喚起對被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬 性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。 ③、改變對競爭對手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對競爭對 手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競爭者品牌 某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時 —— 競爭性反定位。 購買 決策 19 購買決策過程： 購買 決策 經(jīng)過選擇評價，消費(fèi)者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成 的購買決策是否一致，還有 3種因素會起作用，影響到消費(fèi)者 的最終決策。 24 在不同的亞文化群體中，人們的價值價值觀念、 風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。 上下層 中上層 中中層 中下層 下上層 下下層 2% 12% 38% 32% 9% 7% 文化因素 文化 亞文化 社會階層具有的特點(diǎn)： 社會階層 第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階 層的人的行為更相似。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己 的社會階層。 ③、參考群體會產(chǎn)生某種趨于一致的壓 力，它會影響個人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。 每一種角色都伴隨著一種 地位， 地位 著重反映了社 會對一個角色作用 的總評 價，有高低
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