【正文】 購買決策 購買行為 購后行為 內(nèi)心活動(dòng) 消費(fèi)者購買行為的一般模式 行為反應(yīng) 5 ? 消費(fèi)者的購買過程是在外部刺激的激發(fā) 下，產(chǎn)生的心理狀態(tài)的不平衡，喚起自身 的需要與欲望，采取一定的方式從而消除 這種不平衡，滿足需要與欲望的過程，是 一個(gè)從認(rèn)識(shí)問題，搜集信息到解決問題的 一個(gè)過程。 動(dòng) 動(dòng) 消費(fèi)者 信息收 集狀態(tài) 被動(dòng)收集 主動(dòng)收集 加強(qiáng)注意 積極收 集信息 來源 可信度高 1 .個(gè)人 信息量少 可信度低 信息量多 消費(fèi)者信息收集狀態(tài) 信息 收集 消費(fèi) 程 14 購買決策過程： 信息 收集 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 康柏 東芝 … … … IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 者信息 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 組合過 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的 市場信息傳播計(jì) 劃和方案 方案 評價(jià) 15 購買決策過程： 方案 評價(jià) 用“理想品牌評價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評價(jià) 概念 1： 產(chǎn)品屬性：產(chǎn) 品能夠能滿足消費(fèi)者某 種需要或利益的功能或 性能。 ⑥、改變購買者的理想品牌：試圖說服消費(fèi)者改變其對一種或多種屬 性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。 ② 、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概 念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。 針對個(gè)性設(shè)計(jì) 產(chǎn)品和廣告 35 個(gè)人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個(gè)人經(jīng)濟(jì) 生活方式 個(gè)性與自我概念 自我概念 (Self Concept) 自我概念或稱自我形象（ Self Image）是與個(gè)性 有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對自己所形成 復(fù)雜的圖象。 營銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn) 品等營銷信息，除了要形成對消費(fèi)者良好的形象 和信譽(yù)外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信 息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷 信息的持續(xù)性問題）。 種生活階段、有什么生活目標(biāo)的 消費(fèi)者是主要的潛在購買者。 ? 顯在購買動(dòng)機(jī)通常具有明顯性和具體性兩大特點(diǎn) ? 潛在購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中內(nèi)隱的不 易直接觀察出的動(dòng)機(jī) 60 （二）生理性購買動(dòng)機(jī)與心理購買動(dòng)機(jī) ? 生理性購買動(dòng)機(jī)是由先天的、生理需要基礎(chǔ)上產(chǎn) 生的，為滿足消費(fèi)者自身生存和發(fā)展的生理需要 而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī) ? 心理性購買動(dòng)機(jī)主要是后天的社會(huì)性或精神需要 所引起的，是消費(fèi)者為滿足自身社會(huì)生活的需要 而引起的動(dòng)機(jī)。 保健因素是指的凡是這類 因素引起的需要沒有能得 到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生 “不滿意”。 人的需要可分為 5個(gè)層次，并從 高到低排列，即“需要”是有等級 之分的。 消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定 與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己 以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己 的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。以自然年齡來分析購買行為，會(huì)有較大 的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變 化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究 FLC的 意義所在。 第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。 ②、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一 般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候 —— 心理再定位。 提高品牌熟 悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn) 良好的售后溝通， 及時(shí)傳達(dá)更多的 的有利信息 品 提供足夠信息 較長的市場 推廣 三、購買行為分類 （一）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分 牌 大 差 異 小 購買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對購買 所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中 所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來劃分 的 高 低 品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的 增加花色品種，提高品種效益和選擇性 購買介入程度 理智型 情感型 沖動(dòng)型 經(jīng)濟(jì)型 炫耀型 9 （二）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分 理智型 情感型 沖動(dòng)型 經(jīng)濟(jì)型 炫耀型 完全確定型 半確定型 不確定型 10 （三）根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分 完全確定型 半確定型 不確定型 11 四、購買決策過程 觀點(diǎn) 1 觀點(diǎn) 2 此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為”建立的。 購買者：是指實(shí)際采購的人。 ⑤ 、喚起對被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬 性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。 上下層 中上層 中中層 中下層 下上層 下下層 2% 12% 38% 32% 9% 7% 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層具有的特點(diǎn)： 社會(huì)階層 第一，同