【正文】 ）產(chǎn)品線決策 ? 增加產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線更新 ? 產(chǎn)品線特色 ? 產(chǎn)品線削減 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展 逐步 一步到位 號召項(xiàng)目 經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目 23 三、 產(chǎn)品生命周期 及營銷戰(zhàn)略 24 一、產(chǎn)品生命周期的概念 （一）產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC） 產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle—PLC）是 指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷 的時(shí)間過程。 日用品 沖動品 應(yīng)急品 指顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特 色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對性比較、挑選后才購買的 產(chǎn)品。 6 1．核心產(chǎn)品（ Core product ） ? 顧客所購買的基本利益或服務(wù)，也是一個(gè) 產(chǎn)品真正對顧客起作用所在。 名 、 酒 14 特殊品 指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。 Ⅰ 快速掠取 價(jià) 格 Slowskimming 27 引入期的營銷戰(zhàn)略 營銷管理任務(wù)： 高 促銷 低 ?? 讓潛在或目標(biāo)顧客 知道產(chǎn)品； ?? 形成渠道能力； ?? 促使顧客試用產(chǎn)品 高 Rapidskimming Ⅱ 慢速 掠取 低 Ⅲ 快速滲透 Ⅳ 慢速滲透 營銷戰(zhàn)略 RaidPeration SlowPeration 價(jià) 格 采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有： 目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； ?? 知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高 價(jià)格； ?? 企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧 客的品牌偏好。在過了飽和 點(diǎn)后，銷售量開始停止增長或下降； ③ 利潤量達(dá)到最大，增加也越來越少； ④ 市場競爭達(dá)到最激烈的程度，競爭的手段也復(fù)雜化，甚至出 現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。 44 非品牌化決策 優(yōu)點(diǎn)： ? 降低營銷費(fèi)用 ? 產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力 適用條件： ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性較好 ? 購買者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自 己直接鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量 ? 確無必要為產(chǎn)品建立市場信譽(yù) ? 過時(shí)或沒有達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行處理； ? 新產(chǎn)品試銷 45 （二）品牌使用者決策 制造商品牌 使用經(jīng)銷商品牌的條件： ? 面對較高的市場進(jìn)入壁壘 ? 在特定的行業(yè)中，制造商缺少主導(dǎo)市場的地位。 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而 派生的新產(chǎn)品。 ④ ．品牌為營銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。 31 （ 4）、慢速滲透 高 促銷 低 ?? 慢 速滲透 以低價(jià)格和低促銷水平 推出產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品生命周期的分期 銷 售 25 （二）產(chǎn)品生命周期的分期 S：銷售量 P：利潤 Dp T G B M D 量 與 利 潤 時(shí) 間 產(chǎn)品生命周期 26 二、產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 （一）引入期的營銷戰(zhàn)略 引入期產(chǎn)品的市場特點(diǎn) ① ．絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了 解，因此，購買者較少。 選購的目的：經(jīng)過自己的“購買努力”，可尋 找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。第八章 產(chǎn)品策略 Product Strategy 產(chǎn)品：創(chuàng)造 價(jià)值 渠道 ：交 付價(jià)值 價(jià)格：體 現(xiàn)價(jià)值 促銷：宣 傳價(jià)值 2 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 產(chǎn)品概念和分類 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品生命周期理論 品牌和包裝決策 新產(chǎn)品開發(fā) 3 一 產(chǎn)品概念和分類 4 一、產(chǎn)品的概念 廣義： 凡是能夠滿足人們的 區(qū)別在于是否 提供給市場 因此，在營銷 中，產(chǎn)品與商品 為同一語 某種需要和欲望的東 西 。 營銷策略：價(jià)格促銷 長虹 康佳 異質(zhì)品，即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別， 因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。 ② ．銷售量很小，增長較慢。低價(jià)格可使市場較快接 受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低 營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期 利潤。 ⑤ ．品牌可以增加營銷者資產(chǎn)的價(jià)值。 仿制產(chǎn)品： 64 放 棄 三、新產(chǎn)品開發(fā)步驟 5個(gè) 來源 1 產(chǎn)生 構(gòu)思 是 6個(gè) 依據(jù) 2 篩選 構(gòu)思 分 2步 是 3 概念 測試 是 3部分 4 發(fā)展 營銷 戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)／技