《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 第五章__消費(fèi)者購(gòu)買行為分析-文庫(kù)吧
2025-02-06 16:02 本頁(yè)面
【正文】 法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 概念 1： 產(chǎn)品屬性：產(chǎn) 品能夠能滿足消費(fèi)者某 種需要或利益的功能或 性能。 個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、 圖像處理能力、軟件的適用 性、價(jià)格； 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看 成是能提供實(shí)際利益的 各種屬性組合，對(duì)不同 的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的 屬性是不同的。 示例 照相機(jī)：清晰度、攝影速 度、體積大小、價(jià)格； 口 紅：顏色、容器、質(zhì) 量、聲譽(yù)、香味等。 方案 評(píng)價(jià) 產(chǎn)品 4種屬性的重要性權(quán)數(shù) 屬性 權(quán)數(shù) 存儲(chǔ)能力 軟件適用性 價(jià)格 購(gòu)買決策過(guò)程： 方案 評(píng)價(jià) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī) 概念 2：屬性重要性權(quán)數(shù)： 每種產(chǎn)品由許多屬性組成， 從產(chǎn)品滿足需要的角度出 發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有 一定偏重的，即不會(huì)將各屬 性看成是同等重要；而消費(fèi) 示例 圖像顯示 者感興趣的屬性也不一定是 最重要的屬性。也就是說(shuō)， 不同的屬性，具有不同的重 要性權(quán)數(shù)。 Σ＝ 1 方案 評(píng)價(jià) 17 購(gòu)買決策過(guò)程： 方案 評(píng)價(jià) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 屬性 評(píng)分 品牌 存儲(chǔ)能力 產(chǎn)品屬性 圖像顯示能力 軟件適用性 價(jià)格 選 擇 選中 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 其余類推 …… 方案 評(píng)價(jià) ① 、改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì) —— 實(shí)際再定位。 ② 、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買者信念，一 般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候 —— 心理再定位。 ③ 、改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌 某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí) —— 競(jìng)爭(zhēng)性反定位。 ④ 、改變重要性權(quán)數(shù)：即說(shuō)服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在 本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的 品牌屬性。 ⑤ 、喚起對(duì)被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬 性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。 ⑥ 、改變購(gòu)買者的理想品牌：試圖說(shuō)服消費(fèi)者改變其對(duì)一種或多種屬 性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。 購(gòu)買決策過(guò)程： 方案 評(píng)價(jià) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) — 企業(yè)策略 ① 、改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì) —— 實(shí)際再定位。 ②、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買者信念，一 般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候 —— 心理再定位。 ③、改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌 某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí) —— 競(jìng)爭(zhēng)性反定位。 ④、改變重要性權(quán)數(shù)：即說(shuō)服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在 本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的 品牌屬性。 ⑤、喚起對(duì)被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬 性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。 ⑥、改變購(gòu)買者的理想品牌：試圖說(shuō)服消費(fèi)者改變其對(duì)一種或多種屬 性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。 購(gòu)買 決策 19 購(gòu)買決策過(guò)程： 購(gòu)買 決策 經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購(gòu)買意圖，但購(gòu)買意圖和最終形成 的購(gòu)買決策是否一致，還有 3種因素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者 的最終決策。 他人態(tài)度 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買意圖 偶然因素 購(gòu)買決策 可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程 購(gòu)后 行為 購(gòu)后 告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 … 抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 … 20 購(gòu)買決策過(guò)程： 購(gòu)后 行為 可見(jiàn)績(jī)效 ≥預(yù)期績(jī)效 滿意 購(gòu)后 可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿意 公開(kāi)行為 告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 … 私下行為 抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 … 21 第二節(jié) 影響消費(fèi)者 購(gòu)買行為的主要因素 是由 行為 定的 響因 不 22 購(gòu)買者黑箱 購(gòu)買者行為 購(gòu)買者決策 特征 過(guò)程 特征 同影 素決 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個(gè)人經(jīng)濟(jì) 生活方式 心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 個(gè)性與自我概念 23 文化因素 文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 亞文化 社會(huì)階層 定義 文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、 歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià) 值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的 總稱。 亞文化 文化因素 社會(huì)階層 文化 每一種文化都包含著能為其成員提供 更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的 文化群體，即亞文化群體。 24 在不同的亞文化群體中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、 風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)
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