市場營銷學(xué)第五章競爭者分析-文庫吧
2025-01-17 02:11 本頁面
【正文】 的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)等予以滿足。 顧客細(xì)分 產(chǎn)品細(xì)分 兒童市場 青年人市場 老年人市場 普通牙膏 高露潔 大利 百漱 高露潔 大利 百漱 高露潔 大利 百漱 含氟牙膏 高露潔 大利 百漱 高露潔 大利 百漱 高露潔 大利 百漱 口味控制型牙膏 高露潔 高露潔 膠質(zhì)牙膏 獅王 皓清 管狀牙膏 愛佳潔銀 愛佳潔銀 亞洲地區(qū)牙膏產(chǎn)品 /市場形勢圖 一、競爭者戰(zhàn)略分析 １ .劃分戰(zhàn)略群體 (戰(zhàn)略集團(tuán) ) 戰(zhàn)略群體 （ strategic group， 戰(zhàn)略集團(tuán) )是指一群在既定目標(biāo)市場實(shí)施相同戰(zhàn)略的企業(yè)。 ２ .劃分戰(zhàn)略群體可以發(fā)現(xiàn)一些重要情況 （ 1）進(jìn)入壁壘的高度在各戰(zhàn)略群體間存在差異。 （ 2）群體內(nèi)的成員是進(jìn)入該群體企業(yè)的主要競爭者。 第二節(jié) 競爭者行為模式分析 “天下唯同類可畏也?！? “凡爭產(chǎn)者，必同父之子； 凡爭寵者，必同夫之妻；凡爭權(quán)者，必同官之士； 凡爭利者，必同市之賈。” “勢近則相礙，相礙則相軋” 。 —— 紀(jì)曉嵐 例： 假定一個公司想要進(jìn)入大型家用電器行業(yè)，該行業(yè)的兩個主要戰(zhàn)略手段是：質(zhì)量形象、縱向一體化。 該公司發(fā)現(xiàn)有四個戰(zhàn)略群體： 戰(zhàn)略群體 A，包括 1個競爭者； 戰(zhàn)略群體 B，包括 3個競爭者； 戰(zhàn)略群體 C，包括 4個競爭者； 戰(zhàn)略群體 D，包括 2個競爭者。 群體 A： 1個 經(jīng)營范圍狹窄 生產(chǎn)成本較低 服務(wù)質(zhì)量高 價格高 群體 B： 3個 經(jīng)營范圍全面 生產(chǎn)成本低 服務(wù)良好 價格中等 群體 C： 4個 經(jīng)營范圍中等 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量中等 價格中等 群體 D： 2個 經(jīng)營范圍廣泛 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低 價格低 高 低 質(zhì) 量 高 縱向一體化 低（只裝配） （３）群體之間存在著競爭 ? 戰(zhàn)略群體之間可能出現(xiàn)顧客群體相互交叉的現(xiàn)象。 ? 顧客可能看不出不同戰(zhàn)略群體所提供產(chǎn)品的差異。 ? 每個群體的企業(yè)可能都想擴(kuò)大細(xì)分市場的范圍，而進(jìn)入另一個戰(zhàn)略群體。 （ 1）產(chǎn)品質(zhì)量、性能和組合 。 （ 2）一體化； （ 3）地域范圍； （ 4）技術(shù)復(fù)雜程度； （ 5）研究與開發(fā)； （ 6）采購； （ 7）制造方法； （ 8）顧客服務(wù)； （ 9）定價政策； （ 10）分銷覆蓋面； （ 11）銷售人員戰(zhàn)略 （ 12）廣告和銷售促進(jìn)方案； （ 13）財務(wù)； （ 14）其他戰(zhàn)略。 一個企業(yè)必須不斷地研究其競爭對手的戰(zhàn)略，并隨時間的變化而修正自己的戰(zhàn)略。 福特 是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ?低成本 生產(chǎn)。通用 汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場上對汽車 多樣化 的欲望。后來， 日本 公司取得了領(lǐng)先地位。因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車 省油 。日本人接下來的戰(zhàn)略是生產(chǎn) 可靠性高 的汽車。當(dāng)美國的汽車制造商 注重質(zhì)量 時，日本汽車商又轉(zhuǎn)移到 知覺質(zhì)量 ，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程師說：“轉(zhuǎn)換信號穩(wěn)定而不晃動 …… 電動車窗開啟很穩(wěn) …… 空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是 下一次顧客競爭的細(xì)微差別 ”。很明顯， 公司必須警惕顧客欲望的變化和競爭者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。 營銷實(shí)踐 福特公司 二、識別競爭者目標(biāo)和假設(shè) １ .競爭者的目標(biāo) 目標(biāo)的種類：市場目標(biāo)、利益目標(biāo)、 發(fā)展目標(biāo)、社會責(zé)任目標(biāo) 最基本的目標(biāo)：利潤最大化 【 公司市值（價值）最大化 】 。 （ 1）長期利潤最大化。 （ 2）短期利潤最大化。 （ 3）以“滿意”而不是以“最大化”為目標(biāo)。 ２ .競爭者的加權(quán)目標(biāo)組合 如：（ 1）盈利能力 （ 2）市場份額的增長 （ 3）現(xiàn)金流量 （ 4）技術(shù)領(lǐng)先 （ 5） 服務(wù)領(lǐng)先 以此確定：對競爭攻勢會做出何種反應(yīng)。 （ 1）技術(shù)擴(kuò)展； （ 2）產(chǎn)品擴(kuò)展； （ 3）市場擴(kuò)展； （ 4）地域擴(kuò)展。 是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也； 不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。 ——《孫子兵法 第三 謀攻篇》 即競爭者對自身、產(chǎn)業(yè)、其它競爭者的想法和看法。 戴爾 PC 硬件 軟件 個人用戶 工業(yè)和商業(yè) 教育 PC行業(yè)的產(chǎn)品市場競爭形勢圖 三、競爭者優(yōu)勢與劣勢的評估 （一） 收集競爭者信息 1．銷售額； 2．市場占有率； 3．投資收益率； 4．現(xiàn)金流量； 5．新投資； 6．生產(chǎn)能力的利用情況； 7．其它。 故明君賢將，所以動而勝人， 成功出于眾者，先知也。 ——《孫子兵法 第十三 用間篇》 、 （ 二）競爭者優(yōu)勢和劣勢的評價 1. 在主要成功因素方面顧客對競爭者的評定表 例如，一個企業(yè)要求其顧客按五種特征對其三個競爭者進(jìn)行評價（打分?jǐn)?shù)）： 顧客知曉度 產(chǎn)品 質(zhì)量 產(chǎn)品利用率 技術(shù)服務(wù) 推銷 人員 競爭者 A 5 5 4 2 3 競爭者 B 4 4 5 5 5 競爭者 C 2 3 2 1 2 ２．反映競爭者競爭力變化的主要變量 （ 1） 市場占有率 (share of market)： 競爭者在目標(biāo)市場的銷售份額； 一般定義： 市場占有率（市場份額） 是公司某種產(chǎn)品的銷售額占市場上同種產(chǎn)品總銷售額的百分比。 （ 2） 心理占有率 (share of
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