市場營銷學(xué)第五章競爭者分析-wenkub
2023-02-15 02:11:13 本頁面
【正文】 .縱向一體化的程度 (degree of vertical integration) 縱向一體化 是指公司在兩個(gè)可能的方向上（產(chǎn)品銷售方向、材料供應(yīng)方向）擴(kuò)展其經(jīng)營業(yè)務(wù)。 主要包括： （ 1）對顧客、債權(quán)人和職員所承擔(dān)的法律和道義上的義務(wù)； （ 2）政府限制； （ 3）因追求專業(yè)化和設(shè)備技術(shù)陳舊所造成的資產(chǎn)現(xiàn)值降低； （ 4）缺少可選擇的機(jī)會； （ 5）高度縱向聯(lián)合； （ 6）感情障礙，等等。 ——佚名 ２．進(jìn)入與流動壁壘 進(jìn)入壁壘 (entry barriers)是指企業(yè)新加入某行業(yè)或生產(chǎn)某產(chǎn)品時(shí)可能遭遇的阻力。 ? 差別寡頭壟斷 (Differentiated oligopoly) ，指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)差別化產(chǎn)品 (如汽車、照相機(jī)等 )的企業(yè)所控制。 為了識別產(chǎn)業(yè)競爭者，就要了解行業(yè)狀況。 （ 4） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在著競爭關(guān)系。 （產(chǎn)品可以不同，顧客相同） 根據(jù)企業(yè)之間的競爭關(guān)系劃分 （見書，僅供參考） （替代）競爭者： 生產(chǎn)不同產(chǎn)品滿足同一需求； ： 生產(chǎn)不同產(chǎn)品滿足不同需求。 根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分，競爭者可分為： １ .品牌競爭者 （ Brand petition） 以相似價(jià)格向相同顧客提供相似產(chǎn)品的競爭者。 ——佚名 ?明確競爭對手的類別 ?能夠識別競爭對手的發(fā)展方向、目標(biāo)及下一步意圖 ?掌握制定市場 競爭對策的方法 本章學(xué)習(xí)目的與要求 誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？ 這個(gè)問題是革命的首要問題。 ——毛澤東《中國社會各階級的分析》 第五章 競爭者分析 ?競爭者分析框架之一 (Michael ) ?競爭者分析框架之二 (Philip Kotler) 競爭者分析框架之一 (Michael ) 識別競爭者 判定競爭者的目標(biāo) 確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略 評估競爭者的強(qiáng)弱 估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 選擇攻擊或回避的競爭者 分析競爭者的步驟 競爭者分析框架之二 (Philip Kotler) 第一節(jié) 競爭者識別 一、競爭者分類 競爭者 一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相類似的其他企業(yè)。 （產(chǎn)品、檔次均相同） ２ .行業(yè)競爭者 （ Industry petition） 行業(yè)內(nèi) 提供 同類產(chǎn)品的 競爭者 。 （直接）競爭者： 生產(chǎn)同類產(chǎn)品滿足同一需求； 【課堂思考】 A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？ （ 1） A公司向市場提供摩托車的檔次、價(jià)格與 B公司相同。 二、產(chǎn)業(yè)競爭分析 (industry concept of petition) 產(chǎn)業(yè) （行業(yè)， industry)是一組提供同一種產(chǎn)品或一類彼此密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。行業(yè)狀況包括：供需狀況、 行業(yè)結(jié)構(gòu) 、行業(yè)行為、行業(yè)績效。 ? 壟斷競爭 (Monopolistic petition)，指某一產(chǎn)業(yè)由許多能從整體上或局部上區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者(如餐館、美容店 )所控制。 主要的進(jìn)入壁壘包括： （ 1）高額的資本要求； （ 2）經(jīng)濟(jì)規(guī)模； （ 3）專利與許可證條件； （ 4）稀缺的場地； （ 5）原材料或分銷商； （ 6）信譽(yù)條件，等等。 收縮壁壘 (shrinkage barriers) ——縮小規(guī)模時(shí) 遇到的障礙。即公司沿著生產(chǎn)流程（供應(yīng)鏈）上、下游擴(kuò)展業(yè)務(wù)活動。 從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。 （ 2）群體內(nèi)的成員是進(jìn)入該群體企業(yè)的主要競爭者。 —— 紀(jì)曉嵐 例： 假定一個(gè)公司想要進(jìn)入大型家用電器行業(yè)，該行業(yè)的兩個(gè)主要戰(zhàn)略手段是：質(zhì)量形象、縱向一體化。 ? 每個(gè)群體的企業(yè)可能都想擴(kuò)大細(xì)分市場的范圍，而進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。 福特 是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ?低成本 生產(chǎn)。日本人接下來的戰(zhàn)略是生產(chǎn) 可靠性高 的汽車。 營銷實(shí)踐 福特公司 二、識別競爭者目標(biāo)和假設(shè) １ .競爭者的目標(biāo) 目標(biāo)的種類：市場目標(biāo)、利益目標(biāo)、 發(fā)展目標(biāo)、社會責(zé)任目標(biāo) 最基本的目標(biāo)：利潤最大化 【 公司市值（價(jià)值）最大化 】 。 ２ .競爭者的加權(quán)目標(biāo)組合 如：（ 1）盈利能力 （ 2）市場份額的增長 （ 3）現(xiàn)金流量 （ 4）技術(shù)領(lǐng)先 （ 5） 服務(wù)領(lǐng)先 以此確定：對競爭攻勢會做出何種反應(yīng)。第三 ——《孫子兵法 ? 在 心理份額 和 情感份額 方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司 ， 最終將獲得 市場份額和利潤 。 是以兵強(qiáng)則滅，木強(qiáng)則折。 早上出門時(shí) ， 一個(gè)旅行者帶了一把雨傘 ， 一個(gè)拿了一根拐杖 ， 第三個(gè)則兩手空空 。 泥濘難行的地方 ， 因?yàn)闆]有拐杖 ， 走起來小心翼翼 ， 就沒有摔跤 。 ” 營銷寓言 營銷啟示： 在營銷過程中 ， 優(yōu)勢是相對的 ， 只有憑借客觀的營銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢才能夠取勝市場 。 ——老子（道德經(jīng) ３．兇猛型競爭者 (the tiger petitor) 對其領(lǐng)域內(nèi)任何進(jìn)攻都會做出迅速而又強(qiáng)烈的反應(yīng)。 Poor firms ignore their petitors。 ３．如果有多項(xiàng)關(guān)鍵因素，那么每個(gè)競爭者都可能取得某些優(yōu)勢，并對某些顧客產(chǎn)生差別吸引力，從而形成競爭均衡。 雁群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨 ， 看見有人來了就鳴叫報(bào)警 。 等到雁群受驚飛起來時(shí) ， 什么動靜也沒有了 ， 雁群又放心地落回原處休息 。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉 ， 沒有一只逃脫 。再者，強(qiáng)競爭者也會有某些劣勢。 （二）近競爭者與遠(yuǎn)競爭者 (close versus distant) １ .對近的競爭者 （距離、規(guī)模、品種、實(shí)力、策略等相近、相似的競爭者） 如雪佛蘭與福特展開激戰(zhàn)，而非與法拉利。 （１）優(yōu)點(diǎn)： 不容易遭到報(bào)復(fù)性反擊。 因此 ， 博士倫現(xiàn)在面對的是強(qiáng)大得多的競爭
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