【正文】 第五章 競 爭 者 分 析 ?第一節(jié) 競爭者識別 ?第二節(jié) 競爭者行為模式分析 ?第三節(jié) 確定競爭對象 本章主要內(nèi)容： 誰是我們的顧客？誰是我們的競爭者？ 這個(gè)問題是營銷的首要問題。 ——佚名 ?明確競爭對手的類別 ?能夠識別競爭對手的發(fā)展方向、目標(biāo)及下一步意圖 ?掌握制定市場 競爭對策的方法 本章學(xué)習(xí)目的與要求 誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？ 這個(gè)問題是革命的首要問題。 ——毛澤東《中國社會各階級的分析》 第五章 競爭者分析 ?競爭者分析框架之一 (Michael ) ?競爭者分析框架之二 (Philip Kotler) 競爭者分析框架之一 (Michael ) 識別競爭者 判定競爭者的目標(biāo) 確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略 評估競爭者的強(qiáng)弱 估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 選擇攻擊或回避的競爭者 分析競爭者的步驟 競爭者分析框架之二 (Philip Kotler) 第一節(jié) 競爭者識別 一、競爭者分類 競爭者 一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相類似的其他企業(yè)。 必須避免“ 競爭者近視癥 ”（ petitor myopia)。一個(gè)公司被潛在競爭者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競爭者大。 根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分，競爭者可分為： １ .品牌競爭者 （ Brand petition） 以相似價(jià)格向相同顧客提供相似產(chǎn)品的競爭者。 （產(chǎn)品、檔次均相同） ２ .行業(yè)競爭者 （ Industry petition） 行業(yè)內(nèi) 提供 同類產(chǎn)品的 競爭者 。 （產(chǎn)品同類，檔次可以不同） ３ .形式競爭者 （ Form petition） 提供 相近產(chǎn)品滿足相同需求 的競爭者。 （產(chǎn)品可以不同，但可以替代） ４ .一般競爭者 （ Generic petition） 爭奪同一顧客購買力的競爭者。 （產(chǎn)品可以不同，顧客相同） 根據(jù)企業(yè)之間的競爭關(guān)系劃分 （見書，僅供參考） （替代）競爭者： 生產(chǎn)不同產(chǎn)品滿足同一需求； ： 生產(chǎn)不同產(chǎn)品滿足不同需求。 （直接）競爭者： 生產(chǎn)同類產(chǎn)品滿足同一需求； 【課堂思考】 A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？ （ 1） A公司向市場提供摩托車的檔次、價(jià)格與 B公司相同。 （ 2） A公司生產(chǎn)的摩托車約為 1萬元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購買商品的這筆錢，他將在需要相同花費(fèi)的彩電、空調(diào)器、個(gè)人電腦、家具、摩托車等商品中加以選擇。 （ 3） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在著競爭關(guān)系。 （ 4） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在著競爭關(guān)系。 二、產(chǎn)業(yè)競爭分析 (industry concept of petition) 產(chǎn)業(yè) （行業(yè)， industry)是一組提供同一種產(chǎn)品或一類彼此密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。 密切替代品 為具有高度的需求交叉彈性的產(chǎn)品。 首先應(yīng)從產(chǎn)業(yè)的角度識別競爭者。 為了識別產(chǎn)業(yè)競爭者，就要了解行業(yè)狀況。行業(yè)狀況包括：供需狀況、 行業(yè)結(jié)構(gòu) 、行業(yè)行為、行業(yè)績效。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的基本結(jié)構(gòu)類型 : ? 完全壟斷 (Pure monopoly)，只有一家企業(yè)在某一國家或某一地區(qū) (如郵政局、電力公司 )提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 完全寡頭壟斷 (Pure oligopoly)，指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)本質(zhì)上屬于同一產(chǎn)品 (如石油、鋼鐵等 )的大型企業(yè)所控制。 ? 差別寡頭壟斷 (Differentiated oligopoly) ，指某一產(chǎn)業(yè)由幾家生產(chǎn)差別化產(chǎn)品 (如汽車、照相機(jī)等 )的企業(yè)所控制。 ? 壟斷競爭 (Monopolistic petition)，指某一產(chǎn)業(yè)由許多能從整體上或局部上區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者(如餐館、美容店 )所控制。 ? 完全競爭 (Pure petition)，指某一行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成。 影響和決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（行業(yè)結(jié)構(gòu)）的主要因素 : １．銷售商的數(shù)量與差異程度 完全壟斷 完全寡頭壟斷 完全競爭 差別寡頭壟斷 壟斷競爭 五種類型的行業(yè)競爭形勢 一個(gè)企業(yè) 少數(shù)企業(yè) 許多企業(yè) 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品有差異 競爭的最高境界是無競爭。 ——佚名 ２．進(jìn)入與流動壁壘 進(jìn)入壁壘 (entry barriers)是指企業(yè)新加入某行業(yè)或生產(chǎn)某產(chǎn)品時(shí)可能遭遇的阻力。 主要的進(jìn)入壁壘包括： （ 1）高額的資本要求； （ 2）經(jīng)濟(jì)規(guī)模； （ 3）專利與許可證條件； （ 4）稀缺的場地； （ 5）原材料或分銷商； （ 6）信譽(yù)條件，等等。 流動壁壘 (mobility barriers): 從一個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入另一個(gè)更具有吸引力的市場時(shí)所遇到的障礙。 ３ .退出與收縮壁壘 退出壁壘 (exit barriers): 經(jīng)營困難的企業(yè)退出行業(yè)時(shí)所 遇到的困難或障礙。 主要包括： （ 1）對顧客、債權(quán)人和職員所承擔(dān)的法律和道義上的義務(wù)； （ 2）政府限制； （ 3）因追求專業(yè)化和設(shè)備技術(shù)陳舊所造成的資產(chǎn)現(xiàn)值降低； （ 4）缺少可選擇的機(jī)會； （ 5）高度縱向聯(lián)合； （ 6）感情障礙，等等。 收縮壁壘 (shrinkage barriers) ——縮小規(guī)模時(shí) 遇到的障礙。 ４ .成本結(jié)構(gòu) (cost structure) 驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的成本組合。公司將盡力消減其最大成本。 ５ .縱向一體化的程度 (degree of vertical integration) 縱向一體化 是指公司在兩個(gè)可能的方向上（產(chǎn)品銷售方向、材料供應(yīng)方向）擴(kuò)展其經(jīng)營業(yè)務(wù)。即公司沿著生產(chǎn)流程（供應(yīng)鏈）上、下游擴(kuò)展業(yè)務(wù)活動。某些行業(yè)中一體化是有利的，反之則處于不利地位。 ６ .全球經(jīng)營的程度 (degree of globalization) 某些行業(yè)是全球性行業(yè)。公司若要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并趕上最先進(jìn)的技術(shù)水平，就要開展全球競爭。 從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。 從市場的觀點(diǎn)來分析競爭者，可使企業(yè)開拓視野，更廣泛地看清自己的競爭者。 識別競爭者的方式之一，是通過繪制 產(chǎn)品 ——市場競爭形勢圖， 把產(chǎn)業(yè)分析和市場分析結(jié)合起來。 三、市場競爭分析 (market concept of petition) 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競爭對手。但從顧客需要