市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析(編輯修改稿)
2025-02-14 02:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 mind) ：在回答 “舉出該行業(yè)中你 首先想到 的一家公司” 這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比； （ 3） 情感占有率 (share of heart) ：在回答 “舉出你 喜歡購(gòu)買 其產(chǎn)品的公司” 這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 ? 在 心理份額 和 情感份額 方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司 ， 最終將獲得 市場(chǎng)份額和利潤(rùn) 。 、 ３．定點(diǎn)超越 (標(biāo)桿管理， benchmarking) 即：以競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好的做法為基準(zhǔn)， 然后加以模仿和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。 四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)比、分析和改進(jìn)、提高績(jī)效、成為最好的。 定點(diǎn)超越一般包括七個(gè)步驟： (1)決定定點(diǎn)超越哪項(xiàng)功能； (2)識(shí)別關(guān)鍵的可測(cè)定的績(jī)效變量； (3)識(shí)別最好的一類公司； (4)測(cè)定最好的一類公司的績(jī)效； (5)測(cè)定本公司的績(jī)效； (6)制定縮小這種差距的具體方案和行動(dòng)； (7)實(shí)施和監(jiān)測(cè)結(jié)果。 是以兵強(qiáng)則滅，木強(qiáng)則折。堅(jiān)強(qiáng)處下，柔弱處上。 ——老子（道德經(jīng) 七十六章） 三個(gè)旅行者 三個(gè)旅行者同時(shí)住進(jìn)一家旅館 。 早上出門時(shí) ， 一個(gè)旅行者帶了一把雨傘 ， 一個(gè)拿了一根拐杖 ， 第三個(gè)則兩手空空 。 晚上歸來(lái)時(shí) ， 拿著雨傘的人淋濕了衣服 ， 拿著拐杖的人跌的全身是泥 ， 而空手的人卻什么事情都沒(méi)有 。 前兩個(gè)人都很奇怪 ， 問(wèn)第三個(gè)人這是為什么 。 第三個(gè)旅行者沒(méi)有回答 ， 而是問(wèn)拿傘的人 ， “ 你為什么淋濕而沒(méi)有摔跤呢 ？ ” “ 下雨的時(shí)候 ， 我很高興有先見(jiàn)之明 ， 撐著雨傘大膽地在雨中走 ， 衣服還是淋濕了不少 。 泥濘難行的地方 ， 因?yàn)闆](méi)有拐杖 ， 走起來(lái)小心翼翼 ， 就沒(méi)有摔跤 。 ” 再問(wèn)拿著拐杖者 ， 他說(shuō)： “ 下雨時(shí) ， 沒(méi)有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來(lái)休息 。 泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走 ， 卻反而跌了跤 。 ” 空手的旅行者哈哈大笑 ， 說(shuō)： “ 下雨時(shí)我揀能躲雨的地方走 ， 路不好走時(shí)我細(xì)心走 ， 所以我沒(méi)有淋著也沒(méi)有摔著 ， 你們有憑借的優(yōu)勢(shì) ， 就不夠仔細(xì)小心 ， 以為有優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有問(wèn)題 ， 所以反而有傘的淋濕了 ， 有拐杖的摔了跤 。 ” 營(yíng)銷寓言 營(yíng)銷啟示： 在營(yíng)銷過(guò)程中 ， 優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的 ， 只有憑借客觀的營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)才能夠取勝市場(chǎng) 。 四、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式 (reaction patterns)的類型 : １．從容（不迫）型競(jìng)爭(zhēng)者 (the laidback petitor) 對(duì)既定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。 原因： （ 1）可能感到其顧客是忠于自己的； （ 2）認(rèn)為其業(yè)務(wù)會(huì)取得很好的成績(jī)； （ 3）可能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)遲鈍； （ 4）也許沒(méi)有做出反應(yīng)所需的資金。 善為士者，不武；善戰(zhàn)者，不怒；善勝敵者，不與。 ——老子（道德經(jīng) 六十八章） ２．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 (the selective petitor) 只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。 （ 1）對(duì)構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)行為做出迅速反應(yīng)，以表明對(duì)手是枉費(fèi)心機(jī)的。 （ 2）認(rèn)為不構(gòu)成威脅的，不作任何反應(yīng)。 ３．兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 (the tiger petitor) 對(duì)其領(lǐng)域內(nèi)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而又強(qiáng)烈的反應(yīng)。 ４．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 (the stochastic petitor) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性。這類競(jìng)爭(zhēng)者不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)無(wú)規(guī)律可循。 Poor firms ignore their petitors。 average firms copy their petitors。 wining firms lead their petitors. —— Kotler ?行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)均衡”狀況 １．如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎是一致的而且以同樣的方式謀求生存，那么它們的競(jìng)爭(zhēng)均衡是不穩(wěn)定的。 ２．如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素，那么競(jìng)爭(zhēng)均衡是不穩(wěn)定的。 ３．如果有多項(xiàng)關(guān)鍵因素，那么每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可能取得某些優(yōu)勢(shì)，并對(duì)某些顧客產(chǎn)生差別吸引力，從而形成競(jìng)爭(zhēng)均衡。 ４．起決定作用的競(jìng)爭(zhēng)性變量的數(shù)目越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目也越少。 ５．任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額之比為 2： 1時(shí)，似乎就達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)的均衡點(diǎn)。 白雁落網(wǎng) 白雁經(jīng)常聚集到湖邊 ， 許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息 。 雁群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨 ， 看見(jiàn)有人來(lái)了就鳴叫報(bào)警 。 湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習(xí)性 。 一到晚上 ， 他們就有意點(diǎn)亮火把 。 放哨的雁看見(jiàn)了火光 ， 就嘎嘎地叫了起來(lái) ， 獵人又把火弄滅了 。 等到雁群受驚飛起來(lái)時(shí) ， 什么動(dòng)靜也沒(méi)有了 ， 雁群又放心地落回原處休息 。 這樣反復(fù)三四次后 ， 群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們 ， 就都去啄它 。 這時(shí) ，獵人舉著火把向雁群靠近 。 放哨的雁怕群雁啄它 ， 不敢再叫 。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉 ， 沒(méi)有一只逃脫 。 營(yíng)銷寓言 營(yíng)銷啟示： 任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn) ， 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一次試探的時(shí)候 ， 企業(yè)建立起的預(yù)警系統(tǒng) —— “ 放哨的白雁 ”起到了作用 ， 企業(yè)嚴(yán)陣以待 ， 卻不見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么進(jìn)一步的反應(yīng) 。 但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過(guò)反復(fù)試探之后 ， 連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕 ， 致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一戰(zhàn)而勝 。 一、 選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者 （一） 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 (strong versus weak) １ .對(duì)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 （１）優(yōu)點(diǎn)： 能趕超目前的先進(jìn)水平，并證明自己是一個(gè)有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)者。再者，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)有某些劣勢(shì)。 （２）不利之處： 開(kāi)支多，風(fēng)險(xiǎn)大。 第三節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 （１）優(yōu)點(diǎn)： 為獲得每百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額所 付出的資源和時(shí)間較少。 （２）不利之處： 在提高能力方面進(jìn)展很小。 （二）近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 (close versus distant) １ .對(duì)近的競(jìng)爭(zhēng)者 （距離、規(guī)模、品種、實(shí)力、策略等相近、相似的競(jìng)爭(zhēng)者） 如雪佛蘭與福特展開(kāi)激戰(zhàn)，而非與法拉利。 （１）優(yōu)點(diǎn)： 熟悉，方便操作。 （２）不利之處： 如果損害了其近競(jìng)爭(zhēng)者并取得了成功
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