市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)清華大學(xué)出版社課件第五章(編輯修改稿)
2025-02-07 18:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 每個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得 成功的概率 來加以分類，企業(yè)的最高管理層可以利用“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來加以分析、評(píng)價(jià)。 率概功成 吸引力 １ ２ ３ ４ 低 大 小 機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì) 60英里的節(jié)油汽車 統(tǒng)的節(jié)油汽車 ? 上圖表示 一個(gè)機(jī)會(huì)矩陣和某汽車公司所面臨的若干機(jī)會(huì)分布情況 。公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率取決于他的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。 高 ２、 威脅 分析 ? 威脅 是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)地位被侵蝕。 ? 這種威脅主要有兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾。 率概現(xiàn)出 嚴(yán)重程度 大 小 1 ２ 3 ４ 威脅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)了一種高效電動(dòng)小汽車 嚴(yán)重的漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)蕭條 汽油價(jià)格提高 更嚴(yán)格的汽車污染控制法令 企業(yè)對(duì)面臨的威脅有三種可能選擇的對(duì)策： １）反抗。 ２）減輕。 ３）轉(zhuǎn)移。 高 ? 把某個(gè)特定公司所面臨的威脅和機(jī)會(huì)集中圖解出來，就能勾勒出整個(gè)情況的特征。有四種可能的結(jié)果： 1） 理想業(yè)務(wù)， 即 高機(jī)會(huì) 和 低威脅 的業(yè)務(wù) 2） 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)， 即 高機(jī)會(huì) 和 高威脅 的業(yè)務(wù) 3） 成熟業(yè)務(wù)， 即 低機(jī)會(huì) 和 低威脅 的業(yè)務(wù) 4） 困難業(yè)務(wù)， 即 低機(jī)會(huì) 和 高威脅 的業(yè)務(wù) ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 業(yè)務(wù)分析是指企業(yè)自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況相比較。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一個(gè)市場(chǎng)或者它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力， 說明這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、內(nèi)部 優(yōu)勢(shì) 和 劣勢(shì) 分析 ? 優(yōu)勢(shì) 是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo) —— 贏利。 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要指消費(fèi)者認(rèn)為的某企業(yè)及其產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西。 ? 劣勢(shì) 是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。 ? 一個(gè)企業(yè)的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：缺少關(guān)鍵的技能或能力、設(shè)備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理和知識(shí)、研究和開發(fā)工作落后、公司形象差、銷售渠道不暢、營(yíng)銷技巧差、產(chǎn)品質(zhì)量不高、成本過高等等。 ? 企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)間的努力，建立起某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后就處于維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)度。對(duì)于企業(yè)來說，最重要的就是維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)間長(zhǎng)短主要有三個(gè)因素： （ 1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間？ （ 2）能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？ （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力回?fù)粜枰嚅L(zhǎng)時(shí)間？ 境環(huán)部?jī)?nèi) 境環(huán)略戰(zhàn) 境環(huán)部
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