市場營銷學(xué)清華大學(xué)出版社課件第五章(編輯修改稿)
2025-02-07 18:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 每個機(jī)會可能獲得 成功的概率 來加以分類，企業(yè)的最高管理層可以利用“市場機(jī)會矩陣圖”來加以分析、評價。 率概功成 吸引力 １ ２ ３ ４ 低 大 小 機(jī)會 機(jī)會 60英里的節(jié)油汽車 統(tǒng)的節(jié)油汽車 ? 上圖表示 一個機(jī)會矩陣和某汽車公司所面臨的若干機(jī)會分布情況 。公司在每一個特定機(jī)會中的成功概率取決于他的業(yè)務(wù)實力（即獨特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。 高 ２、 威脅 分析 ? 威脅 是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司市場地位被侵蝕。 ? 這種威脅主要有兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會相矛盾。 率概現(xiàn)出 嚴(yán)重程度 大 小 1 ２ 3 ４ 威脅 競爭對手開發(fā)了一種高效電動小汽車 嚴(yán)重的漫長的經(jīng)濟(jì)蕭條 汽油價格提高 更嚴(yán)格的汽車污染控制法令 企業(yè)對面臨的威脅有三種可能選擇的對策： １）反抗。 ２）減輕。 ３）轉(zhuǎn)移。 高 ? 把某個特定公司所面臨的威脅和機(jī)會集中圖解出來，就能勾勒出整個情況的特征。有四種可能的結(jié)果： 1） 理想業(yè)務(wù)， 即 高機(jī)會 和 低威脅 的業(yè)務(wù) 2） 冒險業(yè)務(wù)， 即 高機(jī)會 和 高威脅 的業(yè)務(wù) 3） 成熟業(yè)務(wù)， 即 低機(jī)會 和 低威脅 的業(yè)務(wù) 4） 困難業(yè)務(wù)， 即 低機(jī)會 和 高威脅 的業(yè)務(wù) ? 優(yōu)勢與劣勢 業(yè)務(wù)分析是指企業(yè)自身的實力和競爭對手的情況相比較。當(dāng)兩個企業(yè)處在同一個市場或者它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力， 說明這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。 二、內(nèi)部 優(yōu)勢 和 劣勢 分析 ? 優(yōu)勢 是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo) —— 贏利。 ? 競爭優(yōu)勢主要指消費者認(rèn)為的某企業(yè)及其產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西。 ? 劣勢 是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。 ? 一個企業(yè)的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：缺少關(guān)鍵的技能或能力、設(shè)備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理和知識、研究和開發(fā)工作落后、公司形象差、銷售渠道不暢、營銷技巧差、產(chǎn)品質(zhì)量不高、成本過高等等。 ? 企業(yè)經(jīng)過一段時間的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢，然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)度。對于企業(yè)來說，最重要的就是維持這種競爭優(yōu)勢，而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢時間長短主要有三個因素： （ 1）建立這種優(yōu)勢要多長時間？ （ 2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？ （ 3）競爭對手作出有力回?fù)粜枰嚅L時間？ 境環(huán)部內(nèi) 境環(huán)略戰(zhàn) 境環(huán)部
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