市場營銷第五章目標(biāo)市場營銷(編輯修改稿)
2025-06-18 02:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場份額的）更關(guān)注潛在用戶的開發(fā) ? 182。 使用率 ? 偶爾、一般和經(jīng)常 ? 企業(yè)更愿意多一個經(jīng)常使用者 ? 182。 忠誠程度 ? 堅定忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移型的忠誠者 ? 無品牌偏好者（多變者） ? 分析自己市場中的品牌忠誠形式，可獲得許多信息 ? EXAMPLE ： 高露潔 行業(yè)市場的細分 ? （ 1） 最終用戶要求 —— 想要服務(wù)的行業(yè) ? —— 細分工業(yè)品市場最為通用標(biāo)準 ? 用戶差異較明顯、易于發(fā)現(xiàn)、細分出來市場可衡量性較好 ? (2) 用戶規(guī)模 ? 通常以用戶對產(chǎn)品的需要量的多少來衡量的 用戶規(guī)模大，購買力高，每次購買數(shù)量較多，購買周期長，品種穩(wěn)定 ? ? 企業(yè)選擇價值最大的子市場作為目標(biāo)市場，或者為不同的子市場設(shè)計不同營銷組合，分別對待 ? 大客戶：易于聯(lián)系、直接供應(yīng)、銷售專員負責(zé) ? 小客戶：宜于使產(chǎn)品進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商組織供應(yīng) 行業(yè)市場的細分 ? 購買決策中的三種行業(yè)的細分市場： ? （ 1）首次潛在購買者： 想從他們了解的行業(yè)銷售者處購買，該經(jīng)銷商應(yīng)該對事情解釋得清楚。 ? （ 2）新購者 ：希望有容易讀的手冊、熱線交流、高水平培訓(xùn)和有知識的銷售代表與他們談生意 ? （ 3）復(fù)雜購買者 ：希望提供快速維修、產(chǎn)品定制和高技術(shù)的支持技術(shù) 行業(yè)市場的細分 ? 成熟市場上一般有 4個行業(yè)細分市場： 程序購買者 ：有規(guī)律采購，全額付價，只需要低水平服務(wù) — 高額利潤市場 關(guān)系購買者 ：認為產(chǎn)品重要性中等，要少量折扣和中等服務(wù)，不希望價格遠離行業(yè)水平。 交易購買者 ：產(chǎn)品對行業(yè)非常重要，對價格和服務(wù)敏感。 競價購買者： 期望取得最低價和最好服務(wù) 市場細分的原則 ? 可衡量性 ? 可進入性 ? 可盈利性 ? 穩(wěn)定性 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 市場細分揭示了企業(yè)所面臨的市場細分的機會，企業(yè)需要對各類細分市場進行評估，以決定設(shè)立幾個以及哪些目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場 —— 企業(yè)決定進入的、具有共同需要和特征的購買者集合 ? 內(nèi)容： 評估細分市場 目標(biāo)市場策略 選擇細分市場 評估細分市場 ? 必須考慮三個因素： ? （ 1）細分市場的規(guī)模和增長程度 ? 企業(yè)應(yīng)收集并分析各類市場的現(xiàn)行銷售量、增長率和預(yù)期利潤量 ? 并非最大和增長最快的市場最具吸引力 —— 一些較小的企業(yè) ? （ 2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 競爭者情況 替代產(chǎn)品 消費者的相對購買力 供應(yīng)商 ? （ 3）企業(yè)目標(biāo)和資源 ? 是否符合企業(yè)長遠目標(biāo)，或從政治、環(huán)境和社會責(zé)任的角度考慮 ? 是否具有占領(lǐng)市場的技能和資源（實力） 目標(biāo)市場策略 ? 1. 無差異營銷（ UNDIFFERENTIATED MARKETING） ? 企業(yè)不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種產(chǎn)品 ? 優(yōu)點： 適用于廣泛需求，可最大限度節(jié)約成本 ? 依靠大規(guī)模營銷和大眾化的廣告 —— 樹立優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告 ? 困難：開發(fā)使所有消費者都感到滿意的產(chǎn)品或品牌，會遇到很多困難 ? 實施無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中最大細分市場提供單一產(chǎn)品，競爭激烈，利潤減少 ? 對大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對一個企業(yè)也不宜長期采用 目標(biāo)市場策略
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