市場營銷第五章目標(biāo)市場營銷-wenkub.com
2025-05-09 02:45 本頁面
【正文】 該國的平均溫度（大約為30度）。 競價(jià)購買者： 期望取得最低價(jià)和最好服務(wù) 市場細(xì)分的原則 ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 可盈利性 ? 穩(wěn)定性 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 市場細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的市場細(xì)分的機(jī)會(huì)，企業(yè)需要對(duì)各類細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，以決定設(shè)立幾個(gè)以及哪些目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場 —— 企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要和特征的購買者集合 ? 內(nèi)容： 評(píng)估細(xì)分市場 目標(biāo)市場策略 選擇細(xì)分市場 評(píng)估細(xì)分市場 ? 必須考慮三個(gè)因素： ? （ 1）細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度 ? 企業(yè)應(yīng)收集并分析各類市場的現(xiàn)行銷售量、增長率和預(yù)期利潤量 ? 并非最大和增長最快的市場最具吸引力 —— 一些較小的企業(yè) ? （ 2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 競爭者情況 替代產(chǎn)品 消費(fèi)者的相對(duì)購買力 供應(yīng)商 ? （ 3）企業(yè)目標(biāo)和資源 ? 是否符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，或從政治、環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的角度考慮 ? 是否具有占領(lǐng)市場的技能和資源（實(shí)力） 目標(biāo)市場策略 ? 1. 無差異營銷（ UNDIFFERENTIATED MARKETING） ? 企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，對(duì)整個(gè)市場只提供一種產(chǎn)品 ? 優(yōu)點(diǎn)： 適用于廣泛需求，可最大限度節(jié)約成本 ? 依靠大規(guī)模營銷和大眾化的廣告 —— 樹立優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告 ? 困難：開發(fā)使所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品或品牌，會(huì)遇到很多困難 ? 實(shí)施無差異營銷的企業(yè)一般針對(duì)市場中最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品，競爭激烈，利潤減少 ? 對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對(duì)一個(gè)企業(yè)也不宜長期采用 目標(biāo)市場策略 ? 2. 差異性營銷 ? —— 企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷方案 ? EXAMPLE： 耐克運(yùn)動(dòng)鞋多達(dá)數(shù)十種，適合人們從跑步、擊劍、健美到騎自行車和打籃球時(shí)使用 ? 優(yōu)勢： 更大的總銷售額 ? 樹立企業(yè)整體形象 ? 缺點(diǎn) ：經(jīng)營成本較高 ? —— 量力而行，選擇細(xì)分市場不宜過小過多 目標(biāo)市場策略 ? 3. 集中性營銷 ? —— 企業(yè)不面向整體市場，也不把力量分散使用于若干細(xì)分市場，而是 專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 使用率 ? 偶爾、一般和經(jīng)常 ? 企業(yè)更愿意多一個(gè)經(jīng)常使用者 ? 182。有三個(gè)尺度衡量生活方式 ? 公認(rèn)有效、相對(duì)有效的具體變量 ? 活動(dòng)：對(duì)工作、業(yè)余消遣、度假、購物、體育、待客等 ? 興趣：對(duì)家庭、服裝、流行式樣、食品、娛樂等興趣 ? 意見：對(duì)自己、社會(huì)問題、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品變化、未來等 消費(fèi)者市場市場細(xì)分的依據(jù) ? （ 4） 行為細(xì)分 ? —— 按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) —— 建立細(xì)分市場最好出發(fā)點(diǎn) ? 182。 ? 針對(duì)目標(biāo)顧客創(chuàng)造出更適合他們的產(chǎn)品 /服務(wù)和價(jià)格 ? 選擇分銷渠道和傳播渠道更方便，面臨較少的競爭者 市場細(xì)分的層次 ? 3. 補(bǔ)缺營銷： 更窄地確定某些群體，細(xì)分市場的再細(xì)分 這是一個(gè)小市場并且沒有服務(wù)好，吸引少數(shù)競爭者 ? 有吸引力的補(bǔ)缺市場特征： ? 這一市場顧客有明確和復(fù)雜的一組需要 ? 他們愿意為最滿意需要的公司付溢價(jià) ? 補(bǔ)缺經(jīng)營者的專門化，不為
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