市場營銷學(xué)第五講(編輯修改稿)
2025-02-14 02:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)； ? 其次，對(duì)于企業(yè)來說，并非所有的細(xì)分市場都具有同等吸引力，都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細(xì)分市場對(duì)企業(yè)才具有較強(qiáng)的吸引力，是企業(yè)的最佳細(xì)分市場。 ? 目標(biāo)市場選擇首先要求企業(yè)確定目標(biāo)市場，然后選擇目標(biāo)市場策略。 評(píng)價(jià) 細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的規(guī)模及成長潛力 ? 細(xì)分市場的吸引力 ? 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 確定目標(biāo)市場的 方式 ? 先進(jìn)行市場細(xì)分，再選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場； ? 不進(jìn)行市場細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場。 企業(yè)涵蓋市場的 模式 產(chǎn)品 — 市場集中化 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 /某一顧客群體 產(chǎn)品專業(yè)化 某一類產(chǎn)品 /各類顧客（肯德基） 市場專業(yè)化 同類產(chǎn)品 /同一顧客群 選擇性專業(yè)化 企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品 完全市場覆蓋 企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品 目標(biāo)市場選擇 策略 無差別營銷策略 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧客的市場策略 優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng) 缺：滿足不了消費(fèi)者的多樣化需求 差異營銷 策略 企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案 優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場 的需要 缺：銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營銷活動(dòng)復(fù)雜化 集中營銷 策略 企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)小市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些小市場上占有大份額 優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費(fèi)用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度 缺：風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競爭的沖擊 影響 目標(biāo)市場策略選擇的因素 企業(yè)實(shí)力 資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略 資源有限，采取集中營銷策略 產(chǎn)品同質(zhì)程度 產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策略 產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略 市場差異程度 市場上消費(fèi)需求偏好相似，可采用無差異營銷策略 市場上消費(fèi)者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營銷策略 產(chǎn)品的生命周期 投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略 競爭者的市場策略 競爭者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略 競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略 市場定位策略 ? 市場定位的概念 ? 市場定位的過程 ? 定位方式 引出市場定位 ? 市場定位是哪一個(gè)階段的工作？ ? 目的是什么？ 市場定位 ? 定義 ? 根據(jù) 競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品 在市場上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺。 ? 指企業(yè)為自己進(jìn)入目標(biāo)市場的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而在潛在的消費(fèi)者或用戶之間塑造出一定的形象。 案例 互補(bǔ)商圈，吸引客流 在越來越激烈的市場競爭中 ， 上海商業(yè)正逐步形成多個(gè)經(jīng)營互補(bǔ)型的商圈 。 上海的徐家匯路口 ， “ 東方商廈 ” 、 “ 太平洋百貨 ” 、 “ 第六百貨 ”三家大商廈隔路相望 。 前兩年 ， 三家商廈也曾擺出拼個(gè)你死我活的架勢 ， 但他們很快認(rèn)識(shí)到惡性競爭只會(huì)帶來三敗俱傷 。 于是 ， 各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫 。 “ 東方商廈 ” 主要針對(duì)中高收入顧客 ， 突出商品檔次 ， 向精品店方向發(fā)展； “ 太平洋百貨 ” 則成為流行時(shí)尚的窗口 ， 主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者； “ 第六百貨 ” 則以實(shí)惠誘人 ， 堅(jiān)持以薄利多銷 、 便民利民為經(jīng)營方向 。 比如彩電 ，“ 東方商廈 ” 主要
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